طراحی و تبیین مدل جامع خرید آنی مشتریان مبتنی بر رویکرد رفتار مصرف کننده در فروشگاه های زنجیره ای شهر مشهد

خرید آنی یکی از موضوعات بسیار مهم و تاثیرگذار در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف-کننده است که طی سال های اخیر، توجه بسیاری از پژوهشگران و صاحبان کسب و کارها را به خود جلب نموده است. هدف از این پژوهش دستیابی و تبیین مدل خرید آنی مشتریان است . روش شناسی پژوهش با رویکرد ترکیبی(کیفی و کمی) بوده است. ابتدا پس از مطالعه ادبیات نظری و انجام مصاحبه با خبرگان و به کمک روش تحلیل محتوا عوامل موثر در مدل که مشتمل بر 38 شاخص و 6 بعد اصلی بوده است، شناسایی گردید. سپس به منظور برقراری ارتباط و توالی بین ابعاد و دستیابی به مدل ساختاری شان از روش مدل سازی ساختاری تفسیری استفاده گردید و در مرحله بعدی مدل پیشنهادی بدست آمده از طریق معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی مورد آزمون قرار گرفت که در این مرحله 389 پرسشنامه جمع آوری شده به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس تجزیه و تحلیل گردید. یافته های پژوهش حاکی از آن است که عوامل فردی، شرایط فروشگاهی، ویژگی های محصول، پیشبرد فروش، تجربه خرید آنی و درگیری ذهنی مشتری بر خرید آنی مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای شهر مشهد موثر هستند.