عوامل موثر بر تمایل به تجارت اجتماعی از دیدگاه مصرف کننده با تاکید بر نقش میانجی ریسک درک شده؛ مورد مطالعه: کاربران رسانه های اجتماعی در شهر اصفهان

افزایش روزافزون درآمد جهانی حاصل از تجارت اجتماعی، بیانگر ظرفیت بالقوه ی تردیدناپذیر این بازار بزرگ برای کسب و کارها است. بدون شک، مشارکت مشتریان در رسانه های اجتماعی، عامل تعیین کننده ای برای موفقیت کسب وکارهای فعال در این حوزه محسوب می شود. هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر ارزش درک شده ی لذت گرا و سازه های تجارت اجتماعی بر تمایل به تجارت اجتماعی به طور مستقیم و همچنین از طریق متغیر ریسک درک شده است. جامعه ی آماری، کاربران رسانه های اجتماعی در شهر اصفهان است که داده-های جمع آوری شده از 214 نفر از آنها موردتحلیل قرار گرفت. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن بااستفاده از نظر اساتید صاحبنظر و پایایی آن بااستفاده از ضریب آلفای کرونباخ (مقدار 87/0) موردتایید قرار گرفت. تحلیل توصیفی داده ها با نرم افزار SPSS و تحلیل فرضیات بااستفاده از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی و با نرم افزار Smart PLS انجام شد. نتایج نشان داد ارزش درک شده ی لذت گرا بر تمایل به تجارت اجتماعی تاثیر مثبت و بر ریسک درک شده تاثیر منفی می-گذارند. سازه های تجارت اجتماعی بر ریسک درک شده تاثیر منفی دارد. همچنین، ریسک درک شده بر تمایل به تجارت اجتماعی تاثیر منفی می گذارد. علاوه بر آن، نقش میانجی متغیر ریسک درک شده در ارتباط بین ارزش درک شده لذت گرا و همچنین سازه های تجارت اجتماعی با تمایل به تجارت اجتماعی تایید گردید.