بررسی تاثیر احساسات منفی مشتریان بر تمایل به خرید کالاهای تولیدشده در کشور متخاصم با توجه به نقش تعدیل گر کیفیت محصول (مطالعه موردی: برند آیفون در ایران)

هدف نوشتار پیش رو بررسی تاثیر احساسات منفی مانند خشم، ترس، تحقیر و انزجار بر تمایل مشتریان به خرید کالاهای کشورهای متخاصم، با توجه به نقش تعدیل ‎گر کیفیت محصول است. در این پژوهش از روش مدل معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس. 2 استفاده شده و جامعه آماری آن، دارندگان گوشی های آیفون در ایران هستند که 384 نفر برای نمونه و با روش نمونه گیری تصادفی ساده از میان آن ها انتخاب شده اند. یافته های پژوهش بیانگر تاثیر معنادار احساسات منفی خشم، تحقیر و انزجار بر کاهش تمایل به خرید و عدم تاثیر احساس ترس بر تمایل به خرید گوشی های همراه آیفون آمریکایی به عنوان کشور متخاصم است؛ همچنین کیفیت گوشی های آیفون می تواند اثر احساس خشم دارندگان گوشی آیفون بر تمایل به خرید آن محصولات را کاهش دهد؛ اما متغیر کیفیت نمی تواند در ارتباط با متغیرهای مستقل مانند ترس، تحقیر و انزجار بر متغیر وابسته تمایل به خرید نقش تعدیل ‎گر داشته باشد. در بخش نتیجه گیری، با استفاده از تفاوت میان احساسات منفی پیش ‎گفته بر مشتریان به ‎لحاظ روانی و نظریه انتساب، کاربرد یافته های حاصل از این پژوهش در تعیین راهبرد برای شرکت های بین المللی و همچنین سیاست گذاری در کشورهایی که مایل به محدودکردن حضور اقتصادی کشورهای متخاصم در بازار خود هستند، بررسی شده است.