تاثیر نقش میانجی گری تصویر احساسی و عملکردی برند بر روابط بین محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش رسانه های اجتماعی و قصد رفتاری مصرف کنندگان

در بازار رقابتی حال حاضر، شناسایی عواملی که در توسعه و مدیریت برند تاثیرگذار هستند، جزء دغدغه های اصلی مدیران شناخته شده است. این تحقیق با هدف بررسی پیرامون ارتباطات مرتبط با برند، از جمله محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش، که معمولا توسط مدیران برند در بستر رسانه های اجتماعی منتشر می شود و می تواند بر تصویر برند و قصد رفتاری مصرف کنندگان تاثیرگذار باشد، طرح ریزی شده است. با توجه به دردسترس نبودن تمامی افراد جامعه با استفاده از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس و فرمول کوکران متناسب با جامعه نامعلوم، تعداد 227 نفر از مصرف کنندگان برند خودروسازی چری که این برند را در بستر رسانه اجتماعی اینستاگرام دنبال می کنند، انتخاب شد و پرسشنامه به صورت آنلاین توزیع گردید. روایی صوری از نظر خبرگان و اساتید دانشگاه مورد بررسی قرار گرفت. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی از طریق ضریب آلفای کرونباخ که مقداری بزرگتر از 0.7 حاصل شد، مورد ارزیابی قرار گرفت. روش تحقیق از نوع پیمایشی تحلیلی و تجزیه و تحلیل آماری داده ها، به کمک روش مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزارAMOS v18 وSPSS v22 صورت گرفت. محتوای تبلیغات رسانه های اجتماعی و پیشبرد فروش رسانه های اجتماعی از طریق تصویر احساسی و عملکردی برند بر قصدرفتاری مصرف کنندگان تاثیر مثبت و معناداری دارد. تصویر احساسی و عملکردی برند به عنوان متغیر میانجی تاثیرات قابل توجهی بر دیگر متغیرها دارند. می توان از طریق محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش در بستر رسانه های اجتماعی تصویر مثبتی از برند ایجاد کرد و ابزاری موثر در جهت برانگیختن قصدرفتاری مطلوب در بین مصرف کنندگان تلقی می شوند.