بررسی تاثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری مشتری از طریق نقش میانجی تصویر برند

پژوهش حاضر باهدف بررسی تاثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری مشتری از طریق نقش میانجی تصویر برند صورت گرفت. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری اطلاعات، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک پارسیان در شهر تهران می باشد که حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برای جوامع نامحدود 384 نفر تعیین شد؛ نمونه ها با استفاده از روش خوشه ای در دسترس انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها پرسش نامه استاندارد مورداستفاده قرار گرفت که روایی محتوایی و پایایی آلفای کرونباخ تایید شد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری از طریق نرم افزار اسمارت پی ال اس صورت گرفت.  بر اساس یافته های تحقیق مشخص گردید که اقدامات بازاریابی پایدار دارای تاثیر مستقیم بر وفاداری مشتری است، همچنین تاثیر غیرمستقیم آن از طریق نقش میانجی تصویر برند نیز تایید شد. نتایج این پژوهش نشان می دهد که پایداری فرهنگی بیشترین تاثیر را از میان سایر ابعاد بازاریابی پایدار بر تصویر برند دارد. بر اساس این نتایج مدیران و بازاریابان صنعت بانکداری می توانند با کاربست اقدامات بازاریابی پایدار تصویر مطلوب تری از خود بر جای گذارند  و نهایتا به افزایش وفاداری برند دست یابند برای این منظور بانک باید تلاش داشته باشد تا بازاریابی پایدار به عنوان یک باور و فرهنگ در بانک نهادینه شده و در فعالیت های روزمره کارکنان تجلی یابد. همچنین پیشنهاد می شود، بانک ها به اجرای آن دسته از اقدامات پایداری که از دیدگاه مشتریان اهمیت بیشتری دارد بپردازند که نهایتا آن نیز به وفاداری بیشتر مشتریان منجر شود.