نقش میانجی ارزش ویژه برند در ارتباط بین بازاریابی تجربی و نیات رفتاری تماشاگران لیگ حرفه ای فوتبال ایران

هدف این تحقیق تاثیر بازاریابی تجربی بر نیات رفتاری تماشاگران لیگ حرفه ای فوتبال ایران به واسطه رضایت از رویداد بود. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع همبستگی بود که به روش میدانی اجرا گردید. جامعه آماری پژوهش تماشاگران تیم های حاضر در هفدهمین دوره لیگ برتر فوتبال ایران (96-1397) بودند. از میان شانزده باشگاه حاضر در لیگ برتر، هشت باشگاه براساس منطقه بندی جغرافیایی انتخاب شد و پرسش نامه ها بین آن ها (917 نفر) توزیع و گردآوری شد. به منظور بررسی اعتبار ابزار سنجش مولفه های مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش در جامعه مورد مطالعه از اعتبار محتوایی و سازه رویکرد تحلیل عاملی تاییدی و به منظور بررسی پایایی این ابزار از ضریب آلفای کرونباخ که مقادیر آن به ترتیب برای پرسش نامه بازاریابی تجربی 891/0، رضایت از رویداد 760/0 و نیات رفتاری 910/0 استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری (نرم افزار Smart PLS) در سطح معنی داری 05/0>P انجام گرفت. نتایج نشان داد بازاریابی تجربی بر ارزش ویژه برند (638/0) و نیات رفتاری (207/0) تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارزش ویژه برند نقش متغیر میانجی در ارتباط بین بازاریابی تجربی و نیات رفتاری داشت و در نهایت مدل تحقیق تایید شد. با توجه به نتایج تحقیق می توان گفت بخشی از مقاصد رفتاری تماشاگران از طریق بازاریابی تجربی و ارزش ویژه برند توضیح داده می شود بر این اساس لازم است مسیولان زمینه های لازم برای افزایش این متغیرها فراهم آوردند. برای تحقق این مهم باشگاه های ورزشی بایستی درصدد بهبود تعامل خود با تماشاگران ورزشی باشند.