ارزیابی اثر منابع پشیمانی، مقایسه اجتماعی و پشیمانی بر واکنش-های مشتری

در بسیاری از موارد پیامدهای یک تصمیم منجر به بروز احساسات منفی می شود. در واقع پشیمانی یک احساس منفی کلیدی برای مصرف کنندگان است و افراد سعی دارند در هنگام تصمیم گیری از آن پرهیز کنند. هدف پژوهش حاضر ارزیابی تاثیر منابع پشیمانی، مقایسه اجتماعی و پشیمانی پس از خرید بر روی واکنش های پس از پشیمانی مشتریان در بازار تلفن همراه در شهر تهران است. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی بوده و از لحاظ ماهیت و روش در دسته تحقیقات طرح عاملی قرار می گیرد. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده که در قالب هشت سناریو (2×2×2) بین سوژه ای و بر اساس آزمایش سناریو محور تهیه شده است. نمونه آماری این پژوهش 400 نفر از مصرف کنندگان گوشی تلفن همراه در محدوده شهر تهران را بودند که از طریق نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انتخاب شده اند. پس از ارزیابی پرسشنامه های گردآوری شده تعداد 310 نمونه مورد تحلیل قرار گرفتند. برای تحلیل داده ها در بخش اول از مدل سازی عمومی خطی و نرم افزار STATISTICA و در بخش دوم از رگرسیون لجستیک و نرم افزار SPSS استفاده گردید. برای بررسی اثر مقایسه اجتماعی از دو متغیر اعتبار مرجع خارجی و اطلاعات نرخ پایه استفاده شده است. نتایج آزمون اثرات بین گروهی نشان داد که از میان سه متغیر منبع آگاهی از پشیمانی، اعتبار مرجع خارجی و اطلاعات نرخ پایه، تنها عامل منبع آگاهی از پشیمانی بر میزان پشیمانی موثر است. نتیجه آزمون های نسبت احتمال حاکی از این است که دو متغیر پشیمانی و اعتبار مرجع خارجی، به طور معناداری می توانند متغیر واکنش های رفتاری مشتری را پیش بینی کنند.