مدل سازی تحول انگاره ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنعت خودروسازی ایران

ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) به عنوان یکی از موضوعات مورد علاقه محققان، در سال‎های اخیر نقش مهمی در انتقال پیام برند به کاربران بالقوه و موجود دارد. در ارتباطات بازاریابی یکپارچه با ادغام تمام اجزای اساسی بازاریابی، فرایند بهینه‎ سازی ارتباط سازمان، سهامداران و مشتریان امکان پذیر می‎گردد، با این وجود موضوع تحول انگاره IMC در تحقیقات مورد بررسی قرار نگرفته است. پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته (کیفی- کمی)، مدل تحول انگاره های ارتباطات بازاریابی یکپارچه صنعت خودرو را تبیین می کند. جامعه آماری در بخش کیفی، دلفی فازی و ISM خبرگان صنعت خودرو بودند. جهت تجزیه و تحلیل داده ‎ها از نرم‎ افزارهای MAXQDA و Smart PLS استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل مضمون مصاحبه ‎نشان داد که شاخص‎ رسانه‎ های یکپارچه و روش‎های ارتباطات یکپارچه به عنوان شاخص ‎های کلیدی مقوله محوری تحول انگاره ارتباطات بازاریابی یکپارچه هستند. در نهایت نتایج حاصل از معادلات ساختاری، میانجی‎گری حذف قیمت گذاری دستوری، رقابتی کردن و دسترسی به تکنولوژی روز و محتوای یکپارچه در رابطه بین مدیریت چرخه مشتری، مدیریت سطوح مشتری و تشریک مساعی را مورد تایید قرار داد. همچنین نقش میانجی‎ گری افزایش رضایت شرکای تجاری، رابطه بین افزایش نفوذ و بهره‎ وری با سودآوری و عملکرد معنی دار بود. با توجه به یافته‎ ها، به نظر می رسد که استفاده از تغییر انگاره ارتباطات بازاریابی یکپارچه رفتار مصرف کننده را در صنعت خودرو تحت تاثیر قرار ‎دهد و در پیشبرد اهداف بازاریابی نتایج مطلوب‎تری را به همراه داشته باشد.