کیفیت مقصد گردشگری، هویت یابی برند مقصد و نیت های رفتاری گردشگر: رویکرد روش پژوهش آمیخته

از مهم ترین مشکلات صنعت گردشگری در ایران، توسعه روابط پایدار با گردشگران است. در این راستا، توجه به کیفیت مورد نیاز گردشگران و رسیدن به هویتی در شان مقصد اهمیت دارد؛ بنابراین هدف پژوهش حاضر تبیین تاثیر کیفیت در نیت های رفتاری گردشگر با تاکید بر نقش میانجی هویت یابی گردشگر با برند مقصد است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران از آبان 1398 تا خرداد 1399 تشکیل می دهند. به منظور جمع آوری داده ها، ابتدا از نمونه گیری هدفمند برای انتخاب شهر ها و سپس از نمونه گیری غیرتصادفی دردسترس برای پرسش از گردشگران استفاده شد. روایی محتوا و پایایی پرسش نامه (آلفای کرونباخ 93 درصد) تایید و درنهایت 415 پرسش نامه محقق ساخته پذیرفته شده برای تجزیه وتحلیل با روش مدل سازی معادلات ساختاری جمع آوری شد. یافته ها نشان می دهند کیفیت با سه بعد آن در هویت یابی، رضایت و نیت های رفتاری (قصد بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان) تاثیر دارد. همچنین هویت یابی سبب افزایش رضایت و نیت های رفتاری می شود. براساس نتایج، مقاصد گردشگری باید کیفیت مورد نیاز گردشگران را فراهم کنند تا از این طریق در گردشگر تعلق خاطر ایجاد شود و سبب رضایت گردشگر، تبلیغات دهان به دهان و قصد بازدید مجدد گردشگر شوند.