طراحی مدل بومی بازاریابی اخلاقی در صنعت فیلم سازی

این پژوهش با هدف طراحی و تبیین مدل فرایندی بازاریابی اخلاقی در صنعت شبکه نمایش خانگی به انجام رسید.

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد اکتشافی، و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمی) می باشد. در فاز کیفی تحقیق و به منظور طراحی مدل براساس متدولوژی تیوری داده بنیاد، گروهی از خبرگان حوزه بازاریابی شامل اساتید دانشگاهی، مدیران ارشد بازاریابی، و مشاورین بازاریابی صنعت فیلم و سریال انتخاب شدند از روش نمونه گیری گلوله برفی استفاده شد و این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری محقق ادامه یافت و مجموعا 9 مصاحبه صورت گرفت. ابزار اصلی جمع آوری داده ها مصاحبه های عمیق و غیرساختار یافته با خبرگان بود. داده ها با روش کدگذاری تحلیل شدند. در فاز کمی نیز، مشتریان صنعت شبکه نمایش خانگی در شهر شیراز به عنوان جامعه در نظر گرفته شدند. از میان آنها، 400 نفر بر اساس روش نمونه برداری تصادفی ساده به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیدند. در فاز کمی تحقیق نیز، ابزار اصلی جمع آوری داده ها، پرسشنامه ای بسته و محقق ساز بود و جهت انجام تجزیه و تحلیل های توصیفی و استنباطی، از نرم افزارهای SPSS، LISREL و smart-PLS استفاده شد.

بر اساس نتایج فاز کیفی، 123 مفهوم اولیه استخراج گردید که بعد از بررسی و کنار هم قرار دادن آنها و حذف مفاهیم تکراری، 39 مفهوم نهایی و 13 مقوله شناسایی شد. بر اساس نتایج فاز کمی تمامی 20 فرض تحقیق مورد تایید قرار گرفت و مدل نهایی پژوهش ترسیم شد.

نتایج تحقیق منجر به طراحی مدل فرایندی بازاریابی اخلاقی در صنعت شبکه نمایش خانگی (بر اساس ساختار مدل پارادایمی) شد و روابط فرضی مدل در یک جامعه وسیع مورد آزمون و تایید قرار گرفتند.