دلبستگی و نفرت از برند، دو روی سکه در مدیریت برندها (مطالعه موردی: مشتریان تلفن همراه برند اپل)

تاکنون پژوهشهای بسیاری در زمینه احساسات مثبت نسبت به برند انجام شده است. اخیرا پژوهشگران بر روی عشق به برند تمرکز کرده اند که شدیدترین احساس مثبتی است که مصرف کنندگان نسبت به برند دارند. در مقابل، پژوهشهای مرتبط با احساسات منفی نسبت به برند کمیاب است و مفهوم نفرت از برند به عنوان یک موضوع پژوهشی تا حد زیادی نادیده گرفته شده است. هدف این تحقیق، بررسی تاثیر خیانت ادراک شده بر نفرت از برند با تعدیلگری دلبستگی به برند است. تحقیق حاضر از نظر ماهیت، توصیفی و از شاخه پیمایشی می باشد. پژوهش حاضر از نظر پارادایم، اثبات گرایی و از لحاظ رویکرد، کمی است. استراتژی پژوهش، همبستگی ماتریس واریانس می باشد. جامعه آماری این مطالعه را افرادی که از موبایل برند اپل استفاده میکنند، تشکیل داده اند. با فرض جامعه آماری نامحدود و با روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس، تعداد 200 نفر از مشتریان موبایل اپل به عنوان نمونه تعیین گردیدند. داده های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه ای که در آن، روایی محتوایی با استفاده از نظر خبرگان، روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی پرسشنامه ها از روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته، جمع آوری گردیده است. جهت سنجش روابط بین متغیرهای تحقیق از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد، خیانت ادراک شده برند بر نفرت از برند تاثیر داشته و همچنین دلبستگی به برند، نفرت ناشی از خیانت ادراک شده برند را تعدیل می کند.