مدل مدیریت تجربه ی مصرف مخاطب تئاتر: یک مطالعه مردم نگارانه

هدف از این پژوهش ارایه ی مدل تجربه ی مصرف مخاطبان (تماشاگران) تیاتر است. این پژوهش به صورت کیفی و با روش مردم نگاری انجام شده و از نظر هدف در دسته ی تحقیقات کاربردی قرار می گیرد. جامعه هدف این پژوهش تمام تماشاگران تیاتر در تهران بوده و نمونه گیری با روش قضاوتی و گلوله برفی انجام شده است. بدین منظور ابتدا ادبیات و پیشینه ی تحقیق مطالعه و سپس از میان تماشاگران دو مجموعه تیاتری تیاتر شهر و تماشاخانه ایرانشهر 20 نفر که در طول سال دست کم پنج بار به تیاتر می روند، انتخاب شدند و 9 تیاتر را در بازه ی زمانی تحقیق تماشا کردند. بر اساس روش مردم نگاری محقق، انتخاب تیاترها را به مشارکت کنندگان سپرده و خود به عنوان تماشاگر در کنار آن ها و فرآیند تحقیق حضور داشته است. داده ها با روش های تحلیل روایت، مشاهده مشارکتی و مصاحبه ی نیمه ساختاریافته در سه مرحله ی قبل، حین و بعد از تماشای تیاتر گردآوری و از طریق روش تحلیل مضمون با نرم افزار NVivo.12 تحلیل شدند. در حین کدگذاری باز 131 کد نهایی به دست آمد که در مرحله ی کدگذاری متمرکز در سه دسته «عواطف»، «افکار و باروها» و «رفتارها» جای گرفتند. در سطح بالاتر انتزاع این کدها رفتار مصرف کننده تیاتر را در خصوص انگیزه های رفتن به تیاتر، معیارهای انتخاب، تجربه های مصرف قبل، حین و پس از تماشای تیاتر و تجربه ی مصرف مخاطب به صورت یک کل تشکیل دادند. نتایج تحقیق حاکی از این است که دریافت معنا از تیاتر، مهم ترین انگیزه برای تماشاگر محسوب می شود. مخاطب، تیاتر را نه وسیله ی سرگرمی، که ابزاری برای پرداختن به دغدغه های اجتماعی و روزمره ی خود می داند. تاثیرگذارترین معیارها برای انتخاب تیاتر، مکان اجرای آن و توصیه دوستان است. مدل نهایی تحقیق نشان می دهد که تیاتر برای تماشاگر به مثابه یک آیین است. آیینی که مخاطب آداب ورسوم تماشای آن را در هر سه مرحله ی قبل، حین و بعد از تماشا رعایت کرده و در این مراحل احساسات، افکار و رفتارهای متفاوتی را تجربه می کند. انگیزه ها و معیارها نیز همچون چتری مراحل تجربه ی مصرف مخاطب را تحت تاثیر قرار می دهند. این مدل، بینش عمیقی در ارتباط با رفتار مصرف کننده تیاتر به دست می دهد و به سازمان های تیاتری و متخصصان بازاریابی کمک می کند برای بهینه کردن تجربه ی مصرف مخاطب استراتژی های موثرتری اتخاذ کنند.