تبلیغات تجاری و اثرات آسیب شناسی دریافت مخاطبان

اگر «تبلیغات تجاری» (Advertising) بتواند پیام ارتباطی خود را به درستی انتخاب و آن را به مخاطبان به گونه‎ای عرضه کند که مخاطبان پیش از بیرون رفتن برای خرید کالای مورد نظر پیام را دریافت کنند، مطمئنا توانسته است «حس» (Sense) یافت و «دریافت» (Perception) یا «ادراک» آنها را تحت تاثیر قرار دهد. تبلیغ تجاری «موفق» باید توجه مخاطب را جلب کند و تاثیری خاطره انگیز داشته باشد. تبلیغ تجاری «مفید» باید معنایی قابل دریافت راعرضه کند؛ تبلیغ تجاری «اثربخش» باید کنش خرید مخاطبان را تحریک کند و بالاخره تبلیغ تجاری «مطلوب» باید دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند. هدف بنیادی تالیف این مقاله، ارائه دیدگاهی جدید از تبلیغات تجاری با تاکید بر اثرات آسیب شناسی دریافت مخاطبان است. در این اثر، برای بررسی عملکرد‎های آسیب شناسی دریافت مخاطبان از تبلیغات تجاری، نخست پس از نقل دو گزارش و طرح مسئله تعاریفی مبسوط از «حس یافت و دریافت مخاطبان» ارائه می شود؛ سپس با طبقه بندی کاربردی انواع دریافت و نسبت علی آن با تبلیغات تجاری سعی خواهد شد «توهم» (Hallucination) و وجوه مختلف آن در مورد مخاطبان تجزیه و تحلیل شود تا نشان داده شود که چطور تبلیغات تجاری بی اثر می تواند این گونه بر دریافت مخاطبان اثر بگذارد. در پایان این نوشتار، نویسنده با توجه به رویکرد‎های نظری متقن به این نتیجه می رسد که عامل اصلی «محرومیت حسی» (Deprivation – Sensory) مخاطبان تبلیغات تجاری همانا «تصویرسازی نابه هنجار» (Abnormal Imagery) است که امروزه حوزه وسیع آسیب شناسی دریافت مخاطبان تبلیغات تجاری را پدید آورده است.