فصلنامه پژوهش های ارتباطی
پیاپی 29 (بهار 1386)

پروفسور حمید مولانا، مدیر بخش ارتباطات بین المللی دانشگاه امریکایی واشنگتن بی تردید از مفاخر علمی و فرهنگی کشور ماست. وی علاوه بر تحقیق وتدریس در این دانشگاه دیر زمانی است که به عنوان استاد مدعو در دانشگاه های اروپا خاورمیانه، امریکای لاتین و افریقا به فعالیت های علمی اشتغال دارد و دارای آثار فراوانی در زمینه ارتباطات بین الملل ابعاد فرهنگی، و روان شناختی روابط بین المللی و توسعه اجتماعی - اقتصادی است. تعداد این آثار به بیش از بیست کتاب پژوهشی و دویست مقاله علمی می رسد که متاسفانه تعداد کمی از آنها به زبان فارسی ترجمه شده است. ویژگی بارز پروفسور مولانا، علاوه بر دانش عمیق در حوزه تخصصی ارتباطات و آگاهی دقیق از شرایط و اوضاع و احوال سیاسی و اجتماعی روز ایارن حفظ و تقویت هویت اسلامی ایرانی در نظریه پردازی و فعالیت های علمی - پژوهشی و هم چنین تلاش برای ارائه راهبردهای بومی برای حل مشکلات جامعه ما از موضعی مستقل و متناسب با خصایص تاریخی، فرهنگی و اجتماعی ای ایران اسلامی است. اواسط سال گذشته از پروفسور مولانا برای گفتگو درباره (تبلیغات بازرگانی و رسانه) دعوت به عمل آمد، و در آخرین روزهای سال 1380 استاد که برای تدریس به شهر مقدس قم سفر کرده بود. با رویی باز و علی رغم خستگی زیاد وقت قابل ملاحظه ای را اختصاص دادندو چنان که انتظار می رفت مباحث بسیار ارزنده ای مطرح شد. آنچه پیش روست حاصل گفتگوی انجام شده است.

ورود سازمان صدا و سیما به عرصه تبلیغات بازرگانی در سال‎های اخیر، واکنش‎های مثبت و منفی فراوانی را به همراه داشته است. این واکنش‎ها را در یک نگاه کلی می‎توان به دو گروه اصلی تقسیم کرد: گروهی از واکنش‎های مثبت و منفی موجود نسبت به پخش تبلیغات بازرگانی، در قالب نظریه های عمومی روز به ویژه دیدگاه های لیبرالیستی و مکتب انتقادی جای می‎گیرد. این دیدگاه ها، نظریاتی عامند و چه در بعد مثبت و چه در بعد منفی متوجه همه رسانه های داخلی و خارجی‎اند که بخشی از مکان یا زمان خود را به این گونه برنامه ها اختصاص داده‎اند. بخش دیگر این واکنش‎ها به درستی یا نادرستی و مطلوبیت یا عدم مطلوبیت محتوا، روش‎ها، شیوه ها و تکنیک‎های تبلیغات بازرگانی صدا و سیما با توجه به خصایص فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه ما و با عنایت مضاعف به موقعیت و پایگاه این تنها رسانه ملی پرداخته‎اند.
اهمیت تحلیل و بررسی این دو نوع واکنش از منظرهای گوناگون ارتباطی، جامعه‎شناختی از یک سو، و این واقعیت که موضوع تبلیغات بازرگانی رادیو تلویزیونی از این حیث در مقالات این ویژه‎نامه کمتر مورد بحث قرار گرفته‎اند از سوی دیگر، ما را بر آن داشت که در این خصوص نشستی را با اساتید ارجمند و گرامی جناب آقای دکتر کریمی استاد روان‎شناسی و عضو هیئت علمی دانشکده روان‎شناسی دانشگاه علامه طباطبایی، جناب آقای دکتر محسنیان‎راد استاد علوم ارتباطات و عضو هیئت علمی دانشگاه علامه‎طباطبایی و جناب آقای دکتر دهقان استاد روابط بین‎الملل و تبلیغات و عضو هیئت علمی دانشکده صدا و سیما برگزار کنیم. آنچه پیش روست حاصل این نشست سه ساعته است که ضمن سپاسگزاری از این اساتید ارجمند و به امید بهره‎گیری علاقه‎مندان و دست‎اندرکاران امور تبلیغات بازرگانی تقدیم می‎شود.

با وجود آن که تبلیغات بازرگانی امروزه جزء جدایی‎ناپذیر فعالیت‎های تجاری در هر نقطه از جهان به شمار می‎رود، حتی سرسخت‎ترین طرفداران آن نیز از پیامدها و تاثیرات نامطلوب آزادی عمل نامحدود در این عرصه غافل نبوده‎اند این واقعیت که موجد مباحث اخلاقی و حقوقی گسترده‎ای پیرامون مسئله تبلیغات بازرگانی شده است غالب کشورها را به تدوین و تصویب قوانین و مقررات خاص جهت نظارت بر تبلیغات بازرگانی و کاستن از تبعات سوء آن واداشته است. فراتر از قلمرو کشورها در عرصه حقوق بین المللی جهانی و منطقه‎ای نیز در سال‎های اخیر مجموعه‎ای از ابزارهای حقوقی بدین منظور تدوین شده است. این مقاله به بررسی محتوای برخی ساز و کارهای بین المللی جهانی فاقد ضمانت اجرا که جنبه توصی های دارند و برخی ابزارهای منطقه‎ای الزام‎آور که جهت اعمال نظارت و کنترل بر تبلیغات بازرگانی تنظیم و تصویب شده‎اند، می‎پردازد.

دست‎اندرکاران امور تبلیغات و به ویژه آژانس‎های تبلیغاتی تلاش می‎کنند تا علاوه بر اجاره استودیوها و استادیوم‎ها، از نمادها، رنگ‎ها، موسیقی، حرکت و تمامی هنرهای دراماتیک بهره بگیرند تا تمایل ما را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند. آنها می‎کوشند تا با مخاطبان وسیع‎تری ارتباط برقرار کنند. با مخاطبانی که از پیش با مناسبات و علائق مشترک به یکدیگر پیوند خورده‎اند و به همین دلیل هم ما را جوانان، معلمان، مهندسان، کشاورزان، ورزشکاران و غیره خطاب می‎کنند. آنها در واقع از مضمونی سود می‎برند که در ارتباطات به آن Band Wagon می‎گوییم. این مضمون در واقع به ما می‎گوید: دیگران همه دارند همین کار را می‎کنند، تو هم باید به دیگران بپیوندی! و از آنجایی که اکثر ما سعی می‎کنیم از دیگران عقب نمانیم به همان دیگران می‎پیوندیم! و به همین دلیل هم تکنیک موسوم به Bond Wagon خوب جواب می‎دهد.
اما از دیگر سو، شبکه های تلویزیونی نیز در برابر مخاطبان آگهی های تبلیغاتی وظایفی دارند که در قالب مجوز شبکه قابل تبیین است.

در این مقاله که مؤلف آن در پی کشف نتیجه فرایند تبلیغ بر ارزش‎های اجتماعی است با استفاده از روش انتقادی در حوزه تبلیغات، از یک سو، به رابطه میان متن و محتوای تبلیغات با ساختار اجتماعی حاکم بر جامعه پرداخته می‎شود و از سوی دیگر، تفاوت تاثیر آگهی های بازرگانی رادیو و تلویزیون بر جامعه مورد مطالعه قرار می‎گیرد.
عمده محورهای مورد مطالعه در این مقاله شامل موارد زیر است:بررسی انواع آگهی های تبلیغاتی و شناخت نقش عناصر متعدد دخیل در فرایند تبلیغ، روش‎های موفقیت در امر تبلیغات بازرگانی و تاثیرگذاری بیشتر بر روی مخاطبان، توجه به ساختارهای اجتماعی و فرهنگی یک جامعه و طبقه‎بندی آنها جهت تهیه تبلیغ مؤثر و در نهایت تاثیر رشد و رواج ایدئولوژی مصرف‎گرایی در موفقیت تبلیغات بازرگانی.

در حال حاضر که جهانی سازی با طراحی صاحبان سرمایه در ابعاد مختلف شکل می گیرد و رسانه ها در این زمینه، مهم ترین نقش را ایفا می‎کنند، تبلیغات بازرگانی، بیش از پیش اهمیت یافته است و این اهمیت را ماهواره های پخش مستقیم تلویزیونی D.B.S با پوشش وسیع و تمام وقت خود مضاعف کرده‎اند.
امروزه بیشترین درآمد اقتصادی کشورها، تابع تبلیغات بازرگانی آنهاست؛ سالانه بیش از 400 میلیارد دلار هزینه تبلیغات در سطح دنیا می شود که از این میان امریکا با حدود 50 درصد، بالاترین سهم و کشورهای در حال توسعه با کمتر از 20 درصد مبلغ مذکور کمترین سهم را به خود اختصاص می‎دهند. در کشوری مانند ایران نیز که مشمول این درصد اندک می شود، تبلیغات بازرگانی می تواند درآمد زیادی را در داخل و خارج کشور تامین کند اما در حال حاضر، به دلیل فقدان نظامنامه تبلیغات بازرگانی و عدم درک جایگاه واقعی آن نه تنها سودآور نیست، بلکه آسیب های بسیاری را به ویژه به فرهنگ، می رساند. در نظامنامه تبلیغاتی نظام، اصول و خط مشی های تبلیغ، چهارچوب ها، ابزار، انواع، و قالب های آن و... تعیین شده است اما به دلیل نبود چهارچوب مشخص در زمینه های مذکور، تبلیغات بازرگانی با نسخه‎ برداری از نمونه های خارجی و کالاهای تولید غرب (یا غیربومی) نیازهای تازه ای را که بیشتر کاذبند، ایجاد می کند. تبلیغات حتی ممکن است الگوهای فرهنگی و رفتاری غیربومی را تشویق و ترغیب کند و از این راه، به چهارچوب های دیگر نظام اجتماعی نظیر آموزش و پرورش، سیاست و اقتصاد آسیب بزند.
استفاده از شیوه های تبلیغی خارجی و یا دیدگاه برخی کانون های تبلیغاتی به تبلیغ بازرگانی، چندان با اصول و چهارچوب های نظام همخوانی ندارد و این تفاوتی است که آسیب های فرهنگی دامنه داری در بر خواهد داشت.
در این مقاله می کوشیم ضرورت وجود نظامنامه تبلیغاتی را بررسی کنیم و آسیب های فرهنگی نبود آن را یادآور شویم.

آگهی های بازرگانی، به تمام جنبه های زندگی انسان معاصر وارد شده‎اند. پخش جهان‎گستر تصاویر تلویزیونی، فرصت جدیدی را پیش روی صاحبان صنایع و آژانس‎های تبلیغاتی فراملی قرار داده است تا از این رهگذر، فروش بیشتر محصولات خود را تضمین کنند. اما این فقط یک روی سکه است. آرای منتقدان نشان‎دهنده ابعاد زیانبار فرهنگی، سیاسی و اجتماعی پخش بی‎رویه و حساب نشده آگهی های بازرگانی است. در این نوشتار، به اختصار برخی از آرای انتقادی در مورد آگهی های بازرگانی تلویزیونی دسته‎بندی شده‎اند و با توجه به این نقدها، لزوم سیاستگذاری و کنترل جریان پخش آگهی های تجاری تلویزیونی مورد تاکید قرار گرفته است.

اشاره امروز این تلقی که آگهی های بازرگانی برای رسانه ها شر لازم است. رو به فراموشی می رود. به خصوص وقتی در نظر آوریم که این آگهی ها در رسانه های نوشتاری (به همراه فروش نسخه ها) یکی از دو منبع اصلی در آمد به حساب می آید و در رسانه های دیداری و شنیداری تنها منبع درآمد. حتی در آمد آگهی ها در رسانه های رایانه ای را نیز امروز بسیار جدی تلقی می کنند. می پذیریم که رسانه ها نقش تقویت کننده، تسهیل کننده و سرعت بخش در جریان های مثبت و منفی جامعه دارند اما با توجه به هزینه های کلان در یک سازمان رسانه ای، ناچار باید این واقعیت را نیز پذیرفت که یک رسانه باید چون یک بنگاه اقتصادی بتواند دخل و خرج کند، اگر نه به ناچار باید کمک های مالی مستقیم و غیر مستقیم را جذب کند و این به معنای وارد آمدن لطمه شدید به استقلال رسانه خواهد بود.به علاوه از آن سو تبلیغات تجاری موجب رونق فروش می شود. رونق فروش گسترش تولید را در پی می آوردو گسترش تولید با کار آفرینی رونق اقتصادی و افزایش سطح در آ»د ملی همراه است و... در عین حال خود صنعت تبلیغات در دنیا بازار کار گسترده و پر رونقی را مهیا می سازد. نوشتاری که در پی خواهد آمد نگاهی به برخی مفهوم ها و فراگردها در عرصه تبلیغات بازرگانی انداخته است.

با گذر از دوران سنتی به دوران مدرن و پس از آن پست مدرن و پس از آن پست مدرن شاهد جلوه های نوینی از زندگی اجتماعی هستیم. طی گذر از هر یک از این دوران ها به راحتی می توان تغییر در دو نوع تفکر نگرش ادراک و رفتار انسانی را مشاهده کرد. بنابراین روند توسعه و تکامل جوامع بشری تغییراتی را در شیوه زندگی انسان ها ایجاد می کند که آن را می توان تا حد زیادی به توسعه علم و فناوری نسبت داد از میان زمینه هایی که در این روند دستخوش تغییر شده است به نوع مصرف و شگردهای تبلیغاتی برای ترویج مصرف و مصرف گرایی می توان اشاره کرد. به عبارت دیگر مصرف که در مفهوم ابتدایی خود باید به منظور رفع نیازهای ضروری صورت گیرد اشکال تازه ای یافته که زندگی اجتماعی انسان ها را تحت تاثیر قرار داده است. نوشتار حاضر بر آن است تا به مفهوم جدید مصرف، جنبه های منفی و مثبت آن در جوامع پست مدرن، تبلیغات مدرن و نقش رسانه ها در مصرف گرایی بپردازد و ضمن توجه به نقش مخرب برخی از انواع تبلیغات با ذکر نمونه هایی از قوانین پخش آگهی در بازارهای عمده تجاری به اصول منطق ممانعت و جلوگیری از تبلیغ مواد مضر از طریق رسانه ها اشاره کند.

نظر به اهمیت ویژه تبلیغات تجاری صدا سیما در توسعه اقتصادی کشر، در این مقاله بر اساس دو جنبه (واقعیات عملی)و (اصول و ملاحظات نظری) اصول و معیارهای مربوط به این رسالت خاص، مورد بررسی قرار گرفته است. بنابراین با تمسک به شیوه تحلیل منطقی و با استفاده از منابع و ماخذ موجود سعی شد ضمن تبیین و شناخت زوایای مختلف تبلیغ تجاری، راهکارها و الگوهایی که توجه به آنها در تبلیغات تجاری ضروری به نظر می رسد، ارائه شوند. در این نوشتار، تبلیغات تجاری (ارتباط و معرفی غیر شخصی کالا یا خدمات به افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند تعریف شده است و از آنجاکه شناخت الگوها و معیارهای لازم جهت تبلیغات تجاری، مستلزم آشنایی با قدرت تبلیغی رادیو و تلویزیون به عنوان رسانه ای همگانی است با در نظر گرفتن دو متغیر عمده کارگزار یعنی زمان و مکان استفاده از رسانه ها و فنون و روش های مربوط این مهم نیز مورد توجه قرار گرفته است. به این معنی که بسته به شرایط واوضاع و احوال موجود این دو وسیله می توانند وسایلی مفید و یا مضر به حال مردم باشند. به عبارتی به رادیو و تلویزیون به گونه ای نگریسته می شود که از یک طرف با استفاده از فناوری های جدیدی چون شبیه سازی و واقعیت مجازی قدرت تحریف واقعیات را دارند و می توانند روند مصرف مردم را به سوی فرهنگ اسراف و ابتذال و... سوق دهند و از طرف دیگر به لحاظ افزایش آگاهی مردم ضمن رعایت الگوها و معیارها و هنجارهای موجود قادرند به گونه ای عمل کنند که علاوه بر جلب رضایت مردم شرایط توسعه کشور را نیز فراهم آورند. به منظور ترویج فرهنگ صحیح تبلیغ و مصرف رعایت عواملی چون راه گشایی مردم آسایش و آرامش آنان، صداقت در گفتار و نوشتار، ترویج روحیه خود اتکایی ملی، اعتدال در مصرف و غیر آن به عنوان راهکارهای اساسی و حیاتی به دست اندکاران این عرصه توصیه می کند.

امروزه تبلیغات بازرگانی در همه جوامع دنیا ظهور کرده است. تلویزیون، رادیو، مجلات، روزنامه ها، تابلوهای دیواری، اینترنت و حتی کتاب‎ها، خودکارها و... نوعی از تبلیغات را در خود جای داده‎اند. چنان که خواهیم دید، تبلیغات یک جریان زنده، یک فعالیت اقتصادی، صنعت یا حرفه و جزیی از محتوای رسانه ها است. تبلیغات نهادی اجتماعی است که بر مردم، ساختارها، فرهنگ‎ها و کلیت جامعه تاثیر دارد. این مقاله، ترجمه بخشی از یک کتاب است که به موضوع تبلیغات بازرگانی و بررسی کارکرد و محتوای آن پرداخته است. دیدگاه کلی و حاکم بر این گفتار امریکایی است و به همین دلیل به تبلیغات بازرگانی در کشور امریکا اشاره دارد. در این مقاله، «صنعت تبلیغات» مورد بررسی قرار می‎گیرد و با در نظر گرفتن عناصر تشکیل‎دهنده و نحوه فعالیت اجزای این صنعت، به طور ضمنی به نقش آن در توسعه اقتصادی و اجتماعی امریکا توجه می‎شود. یکی از ویژگی های اصلی و مهم این گفتار، بیان نقدهای اجتماعی و اقتصادی در مورد تبلیغات بازرگانی است. در این خصوص، با بیان دیدگاه های موافق و مخالف و با توجه به مخاطبان تبلیغات نظریات مختلفی به بحث گذاشته شده است.

یکی از زمینه های مورد مطالعه روان‎شناسی بهره‎وری، روان‎شناسی مصرف‎کننده است. بخشی از فعالیت‎های روزانه ما، صرف خرید یا فروش کالاها و خدمات می‎شود. آشنایی با رفتار ما به عنوان مشتری، صاحبان صنایع و مدیران شرکت‎های تولیدی و خدماتی را یاری می‎دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید، در معرض فروش قرار دهند. بخشی از مطالعات مربوط به رفتار مصرف‎کننده که وسعتی بیش از خرید یک کالا و خدمت دارد، برای پاسخ به این سؤال طراحی و اجراء می‎شود که چگونه داشتن (یا نداشتن) اشیاء بر زندگی ما مؤثر واقع می‎شود و چگونه دارایی و ثروت ما بر نحوه احساسمان درباره خود و درباره یکدیگر؛ و به عبارت دیگر در حالت بودن، اثر می‎گذارد. در مقاله حاضر، قصد ما این است که این زمینه کمتر شناخته شده از روان‎شناسی بهره‎وری را به خوانندگان علاقه مند، معرفی کنیم. در این مقاله، رفتار مصرف‎کننده تنها از دو دیدگاه، یعنی ادراک و انگیزه مورد توجه قرار گرفته و زمینه های دیگر به طور فهرست‎وار معرفی شده‎ است.

برای مسئولان مارکتینگ، درک و پیش بینی رفتار مصرف کنندگان امری ضروریست. برای این منظور می توان از نظریه ها و مدل های رفتاری متعددی استفاده کرد. مطالعات صورت گرفته در این زمینه ظهور مکتب های متعددی را به دنبال داشته است در دهه های نیمه دوم قرن بیستم، ما شاهد ظهور نظریه ها ومدل های مختلفی بوده ایم. برای مثال در سالهای 1960 شاهد مطالعات انگیزشی و تحقیق در مورد متغیرهای توصیفی شخصیت و رفتار مصرف کننده بودیم و در سال های 1970 و 1980 با توسعه تجزیه و تحلیل روش های زندگی مصرف کننده مواجه شدیم. این مطالعات مختلف انجصاری نیستند بلکه مکمل یکدیگرند و هر یک روش های خاصی را شامل می شوند. از این رو برای درک و پیش بینی رفتار مصرف کننده باید با تمامی این نگرش ها آشنا بود. در این مقاله ابتدا به معرفی متغیرهای توصیفی فردی و سپس به مطالعه و بررسی متغیر های جامعه شناختی و روان شناختی خواهیم پرداخت.

آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی یکی از منابع مهم اطلاع رسانی در زمینه امور فرهنی اقتصادی و اجتماعی جامعه به شمار می روند و تاثیر به سزایی در شکل گیری الگوهای فکری، احساسی و رفتاری مخاطبان به ویژه کودکان دارند. بسیاری از والدین و منتقدان در خصوص تاثیر پذیری کودکان از جاذبه های ظاهری آگهی ها ابراز نگرانی می کنند؛ چرا که کودکان کم سن و سال به علت نداشتن مهارت های شناختی کافی به گونه خاصی تحت تاثیر پیام های بسیار جذاب و فریبنده این برنامه ها قرار می گیرند. پژوهش ها نشان می دهند که کودکان با دیدن کالاهای تبلیغ شده در آگهی ها از والدین خود می خواهند محصولات غیر ضروری ای را که حتی ممکن است برای سلامتی آنان مضر باشد برایشان تهیه کنند. در بسیاری از موارد احتمال می رود که اصرار کودکان برای خریداری کالاها در رابطه والدین و فرزندان تنش ایجاد کند. اما از سوی دیگر چون میزان آگهی های تبلیغاتی اقتصادی در تلویزیون بیشتر از آگهی های فرهنگی و آموزشی است، این نگرانی نیز وجود دارد که در کودکان نگرشی مادی گرایانه شکل بگیرد. مولفان محترم این مقاله بر آنند که ضمن بحث درباره چگونگی ادراک کودکان از آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی تاثیرات گوناگون این برنامه ها را بر نگرش و رفتار آنان مورد بررسی قرار دهند.

بررسی تاثیرات آگهی های بازرگانی، به مرور متوجه گروه های مخاطبان کوچک‎تر و از جمله کودکان شده است. از دهه هفتاد به بعد، پژوهش‎های بسیاری انجام شده که طی آن نحوه برقراری ارتباط کودکان با پیام‎های تبلیغی مورد بررسی قرار گرفته است. در این زمینه، پژوهشگران متغیرهای گوناگونی چون سن، جنس، الگوی تماشا، ارتباط کودک با والدین، کلیشه های اجتماعی و نیازهای آنها را مورد توجه قرار داده‎اند. برخی پژوهشگران دیگر نیز بر ویژگی های ظاهری برنامه های تبلیغی مانند موسیقی، برش‎های سریع، جلوه های بصری و تحرک کلی برنامه تاکید کرده‎اند و آنها را در ایجاد ارتباط کودک با تبلیغات مؤثر دانسته‎اند. اما کلیه پژوهش‎ها نشان داده است که تاثیر تبلیغات آن گونه که تصور می‎رود به روشنی قابل دریافت نیست و صرف تبلیغ و تلاش برای اقناع کودک به تغییر در رفتار مصرف و یا ترجیح کالایی خاص در این زمینه منجر نمی‎شود چرا که شبکه‎ای از عوامل پیچیده در این امر دخالت دارد. در هر حال، فرض مهم این است که درک کودکان از تبلیغات و اهداف اقناعی تبلیغ‎کنندگان، همرا با رشد سن، افزایش می‎یابد.

رسانه تلویزیون نه فقط به دلیل انتقال محتوا به کودکان، بلکه به خاطر اختصاص بخشی از زمان زندگی روزانه کودکان به خود، بر آنها اثر می‎گذارد. این وسیله برای کنش متقابل اجتماعی و یا اجتناب از آن ابزاری فراهم می‎سازد و موجب می‎شود فعالیت‎های پردازشی اطلاعات معینی در مقایسه با سایر فعالیت‎ها ارتقاء پیدا کند.
بسیاری از مردم عقیده دارند که تلویزیون، همانند سایر رسانه های عمومی، هم می‎تواند اثرهای سودمند و هم اثرهای زیانبار بر کودکان بر جای بگذارد.
تبلیغات تلویزیونی هم اینک فراتر از هر نوع اطلاع‎رسانی مؤثر عمل می‎کنند. البته از دید کارگزاران تبلیغاتی رسانه‎ای، این نوع تبلیغات می‎تواند در عین اشتغال‎زایی در بخش صنعت، موجب رونق اقتصادی و تبلیغات شود، اما تحقیقات رسانه‎ای نشان می‎دهد که اشباع این نوع پیام‎های بازرگانی بر ذهن و روح کودکان بیش از تاثیرات مثبت آن، بار منفی به دنبال دارد.
مطلبی که در پی می‎آید به گونه‎ای به پیامدهای اشباع تبلیغات تجاری تلویزیونی و تاثیر آن بر روابط اجتماعی کودکان می‎پردازد.
چون سر و کار تو با کودک فتاد پس زبان کودکی باید گشاد

اگر «تبلیغات تجاری» (Advertising) بتواند پیام ارتباطی خود را به درستی انتخاب و آن را به مخاطبان به گونه‎ای عرضه کند که مخاطبان پیش از بیرون رفتن برای خرید کالای مورد نظر پیام را دریافت کنند، مطمئنا توانسته است «حس» (Sense) یافت و «دریافت» (Perception) یا «ادراک» آنها را تحت تاثیر قرار دهد. تبلیغ تجاری «موفق» باید توجه مخاطب را جلب کند و تاثیری خاطره انگیز داشته باشد. تبلیغ تجاری «مفید» باید معنایی قابل دریافت راعرضه کند؛ تبلیغ تجاری «اثربخش» باید کنش خرید مخاطبان را تحریک کند و بالاخره تبلیغ تجاری «مطلوب» باید دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند. هدف بنیادی تالیف این مقاله، ارائه دیدگاهی جدید از تبلیغات تجاری با تاکید بر اثرات آسیب شناسی دریافت مخاطبان است. در این اثر، برای بررسی عملکرد‎های آسیب شناسی دریافت مخاطبان از تبلیغات تجاری، نخست پس از نقل دو گزارش و طرح مسئله تعاریفی مبسوط از «حس یافت و دریافت مخاطبان» ارائه می شود؛ سپس با طبقه بندی کاربردی انواع دریافت و نسبت علی آن با تبلیغات تجاری سعی خواهد شد «توهم» (Hallucination) و وجوه مختلف آن در مورد مخاطبان تجزیه و تحلیل شود تا نشان داده شود که چطور تبلیغات تجاری بی اثر می تواند این گونه بر دریافت مخاطبان اثر بگذارد. در پایان این نوشتار، نویسنده با توجه به رویکرد‎های نظری متقن به این نتیجه می رسد که عامل اصلی «محرومیت حسی» (Deprivation – Sensory) مخاطبان تبلیغات تجاری همانا «تصویرسازی نابه هنجار» (Abnormal Imagery) است که امروزه حوزه وسیع آسیب شناسی دریافت مخاطبان تبلیغات تجاری را پدید آورده است.

امروزه وسایل ارتباط جمعی و رسانه ها از طریق انتقال دانش، اطلاعات جدید و مبادله افکار نقش مهمی در پیشرفت جوامع ایفا می کنند و تبلیغات به عنوان نتیجه اجتناب ناپذیر فناوری و عوامل تشکیل دهنده یک جامعه، سهمی بسیار اساسی در این راه دارد. بدون تبلیغات هیچ پیشرفت اقتصادی یا سیاسی امکان پذیر نیست. به قول ژاک الول، فیلسوف بزرگ فرانسوی، تبلیغات به خودی خود وجود ندارد اما بدون آن نیز هیچ اتفاقی نمی افتد. حضرت امام (ره) نیز مسئله تبلیغات را امر مهمی تلقی کرده و فرموده اند: «دنیا بر دوش تبلیغات است» (کیانی، افشین، 1380). از این رو، اهمیت امر تبلیغات و به ویژه تبلیغات رسانه ای کاملا واضح و روشن است. در این نوشتار، بر حسب اهمیت روان شناسی تبلیغات در کارائی و اثربخشی آن، به بررسی نقش و کارکردهای روان شناختی تبلیغات خواهیم پرداخت و ضمن تعریف تبلیغات و اثرات آن بر نگرش و تغییر نگرش مخاطبان، با نگاهی به چگونگی فرایند شکل گیری، تکوین و تغییر نگرش افراد، به راهبردهای تغییر نگرش و استفاده های آن در تهیه برنامه های تبلیغاتی اشاره خواهیم کرد.

در این مقاله که با هدف ارائه روش‎هایی برای طراحی آگهی های مطبوعاتی به نگارش در آمده است، نخست خلاقیت و اهمیت آن در طراحی یک آگهی مطبوعاتی توضیح داده می‎شود و سپس با استفاده از نمونه های تصویری، کاربرد خلاقیت در آگهی های مطبوعاتی مورد بحث قرار می‎گیرد. پس از آن نیز روش‎هایی برای تبلیغات مطبوعاتی شامل: انتظاری، نمای درشت، استفاده از تصاویر غیرقابل انتظار، القای حس گناه، ایجاد حس نگرانی، استفاده از طنز و کاریکاتور، استفاده از یک نماد، آشنایی، دنباله‎روی، به کارگیری آمار و ارقام و جلوه علمی، توضیح داده می‎شود.

تبلیغ‎کنندگان برای دستیابی به اهداف خود از شیوه های متفاوتی استفاده می‎کنند و عمل آنها بیشتر به جادو یا معجزه شبیه است.
در این مقاله نکات تازه‎ای از «جادوی تبلیغ» ارائه می‎شود. کاربرد فن «تبلیغ روی تبلیغ» از نکات مهمی است که در تبلیغات رسانه‎ای شاهد آن هستیم.
نویسنده برای معرفی این فن، ابتدا در کنار دو نوع تبلیغ شناخته شده یعنی تبلیغ سیاسی (propaganda) و تبلیغ تجاری (Advertising)، نوع تازه‎ای را با عنوان تبلیغ مردمی (Publicity) معرفی می‎کند. سپس ترکیب‎های مختلف این سه نوع را تحت عنوان «تبلیغ روی تبلیغ» با استفاده از «آنالیز ریاضی» مشخص می‎کند.
بی‎گمان، شناخت فن «تبلیغ روی تبلیغ» دستمایه مناسبی برای پژوهشگران در عرصه تبلیغات خواهد بود؛ ضمن آنکه زمینه را برای آگاهی مخاطبان علاقه مند از شناخت بیشتر «جادوی تبلیغ» فراهم خواهد کرد.

با توجه به هزینه های گزاف برنامه‎سازی در رسانه های گروهی، «تبلیغات» یا ارتقاء فروش (promotion) جزء حساسی از راهبردهای پخش برنامه های رادیو تلویزیونی و کابلی به شمار می‎رود. در حوزه بازاریابی، «تبلیغات» اولین عملکردی است که حفظ موقعیت قابل رقابت ایستگاه ها، شبکه ها و سیستم‎ها را در بازارهای مربوطه میسر می‎سازد. از آنجا که عامه مردم، برنامه های تلویزیونی، دیس‎پردازی های رادیوئی (Radio formats) و برخی از شبکه ها را تا حد قابل درکی تبدیل‎پذیر می‎پندارند، کلیه مدیریت‎ها نیز بایستی در پی یافتن روش‎هایی برای جذب بینندگان یا شنوندگان به خصوص ایستگاه ها یا شبکه های خاص خود باشند. «تبلیغات» یا ارتقاء فروش ابزار ضروری و اجتناب‎ناپذیری برای ابداع و قابل توجه ساختن تفاوت‎هاست. این امر یعنی، حفظ موقعیت (positioning) از طریق متقاعد ساختن عامه مردم به این که شبکه، ایستگاه، سرویس یا سیستم کابلی و یا برنامه خاصی، اساسا با رقبای خود متفاوت است.

انسان امروزی، محصور دنیای ارتباطات و مسحور تبلیغاتی است که با ابزارهای گوناگون اطلاعاتی، ذهن او را در راستای اهداف از پیش تعیین شده جهت‎ می دهند و در این راه، حیات، منش، رفتار فردی و اجتماعی و حتی جهان‎بینی او را متاثر می سازند و ادراک وی را از خوب و بد جهان، تغییر می دهند.
این نوشتار با توجه به حوزه اثربخشی تبلیغات و گسترش دامنه تبلیغات بازرگانی به ویژه در رسانه ملی تلویزیون، درصدد پاسخگویی به پرسش‎های زیر است:- اهداف تبلیغات بازرگانی چیست؟
- تلویزیون به عنوان یک رسانه تبلیغی چه محاسن و معایبی دارد؟
- فنون و تکنیکهای تبلیغات تجاری کدام است؟
- تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران به کدامین سو در حرکت است؟

هوشمندی گفته است: «کسی که پول می اندوزد، اما تبلیغ نمی کند مانند کسی است که برای صرفه جویی در وقت حرکت عقربه های ساعت را متوقف می کند». در عصر حاضر دست اندرکاران تجارت برای آگاهی از آتیه محصولات و خدماتشان ناگزیر از به کارگیری تبلیغات هستند. حتی کارخانه مشهوری مانند کوکاکولا نیز برای حفظ بازار فروش خود همواره هزینه ای را صرف تبلیغ محصول خود می کند. این پرسش مطرح نیست که آیا باید تبلیغ کرد یا خیر؟ زیرا پاسخ آن روشن است که برای کسب موفقیت در تجارت باید این کار را انجام داد. پرسش اصلی این است که کدام رسانه برای تبلیغ مور نظر شما مناسب تر است؟

راهبردهای بازاریابی برای ارائه کالا یا خدمت به مشتریان و تشویق آنان به خرید طراحی می‎شوند. بازاریابی از یکسو نگاهش به کیفیت محصول تولید شده است و از سوی دیگر به نحوه ابلاغ این پیام به مصرف‎کنندگان. اینکه چه کسی چه چیزی را به چه کسی، با چه هدفی و در چه جایی باید اطلاع دهد، هنوز هم مدل کار بازاریابان است. اما بازاریابان امروزه ساز و کارهایی برای اجرای این مدل و تحقق اهداف طرح تبلیغاتی شرکت‎ها در اختیار دارند. در این مقاله، از این رویکردها و تلاش‎هایی صحبت می‎شود که برای ضابطه‎مند کردن فرایندهای تبلیغاتی صورت گرفته است.

آگهی های تلویزیونی چند بار باید تکرار شوند تا سطح آگاهی مخاطبان را نسبت به یک نام تجاری تازه عرضه شده به حد قابل قبولی برسانند؟ اگر بارقبل با ده بار تکرار آگهی به هدف های مبارزه تبلیغاتی خود دست نیافته باشیم آیا این بار باید تعداد دفعات تکرار را افزایش دهیم؟ به نظر می رسد رقبای ما آگهی های خود را کمتر از ما تکرار می کنند ولی چگونه است که از ما موفق ترند؟ به ما بگوئید که دفعات بهینه تکرار چند بار است؟ نظیر چنین سوالاتی از مدیران رسانه ها، موسسات تبلیغاتی و پژوهشگران بسیار پرسیده می شود زیرا در حال حاضر به ویژه به دلیل آن که هزینه های رسانه ای روز به روز افزایش می یابد عدم اعتماد به استفاده تاثیر گذار از تکرار تبلیغ به مسئله قابل توجهی تبدیل شده است. این مقاله ضمن بررسی مفهوم تکرار تبلیغ عوامل درون زاد و برون زاد موثر بر اثر گذاری مثبت و منفی تکرار تبلیغات را به بحث و تحلیل می گذارد.

همان گونه که می‎توان از تجارت موفق دیگران در بازاریابی و تبلیغات درس‎هایی آموخت، تجارت ناموفق نیز برای ما درس‎های آموزنده‎ای دارند. در این مقاله موارد ناکامی در تبلیغات و بازاریابی و مثال‎هایی از آنها آورده شده است. مواردی چون تعرض نسبت به ارزش‎های مخاطبان، تعرض نسبت به اقلیت‎های مختلف نژادی، قومی و مذهبی، تعرض نسبت به جنسیت و یا مواردی چون انجام تبلیغات مشابه و تکراری، تنظیم محتوای تبلیغات با نظر و سلیقه شخصی، پایین بودن و سطحی بودن محتوای تبلیغات از نظر کیفیت‎های هنری و ادبی، بی‎صبری و ناشکیبایی در تنظیم و حصول نتایج تبلیغات، عدم توجه به یافته های پژوهشی از نظر شناخت مخاطب و نگرش آنها، عدم توجه به یافته های پژوهشی از نظر رقابت، زمان، تبلیغات، مخاطب‎شناسی و...
هر چند هر یک از موارد فوق در جایی نمود و تاثیری کمتر یا بیشتر دارد (مثلا در جایی تعرض نسبت به اقلیت‎ها و در جایی نسبت به جنسیت و در جایی دیگر نسبت و یا ارزش‎های مذهبی، با عکس‎العمل شدید و موضع‎گیری جدی مخاطبان روبه‎رو می‎گردد)، اما به طور کلی موارد مورد بررسی این مقاله در همه جا مطرح و دارای اهمیت می‎باشند؛ لذا توجه و شناخت جنبه های مختلف آنها، بازاریاب و تبلیغ‎کننده را در نیل به موفقیت یاری می‎دهد.

در پی تحولاتی که در دنیای کنونی در حال وقوع است، لزوم توجه کشورها به مجموعه حرکت‎هایی که توان تحول در نظام بازرگانی آنها را فراهم کرده است، احساس می‎شود. در راستای ارتقاء اقتصادی و رقابت با کشورهای عضو سازمان جهانی تجارت و به منظور غلبه بر نقاط ضعف حاکم بر جایگاه راهبردی کشور، از طرفی در بعد داخلی، شرکت‎ها ملزم به افزایش هر چه بیشتر کارایی در ارتباطات و استفاده از فناوری های نوین هستند و از طرف دیگر، در بعد بین المللی شرکت‎های تجاری به منظور رقابت با همتاهای خارجی خود، گریزی از بهره‎گیری از قافله تغییرات و تحولات جهانی ندارند. متاسفانه آمار و اطلاعات نشان می‎دهد در این راستا، هنوز اقدام قابل ملاحظه‎ای صورت نگرفته است. دخالت تصمیمات سیاسی، فقدان تخصص لازم در تصمیم‎گیرندگان و در نتیجه فقدان همه سو نگری در اتخاذ تصمیمات گروه های ذی‎صلاح و مشکلاتی از این قبیل، مسیر فوق را با فراز و نشیب‎های قابل ملاحظه‎ای مواجه ساخته است. از این رو، با توجه به اهمیت امر، در این مقاله سعی بر آن است که با بررسی این تحولات، تاثیر آنها بر اقدامات تبلیغاتی مورد عنایت و توجه ویژه قرار گیرد

ارتباطات در جامعه انسانی از سابقه‎ای به قدمت پیدایش حیات انسان برخوردار است. اما آنچه از مطالعه تاریخ برمی‎آید این است که سیر تحول ارتباطات، دوره های مختلفی را پشت سر گذاشته است.
در چند قرن اخیر، با اختراع چاپ تحول عمیقی در ارتباطات اجتماعی پدید آمد و ظهور رسانه های شنیداری و دیداری شنیداری، با حوزه نفوذ جغرافیایی و زمانی وسیع موجب تغییر نگرش به رسانه ها به عنوان یکی از ارکان مهم و بستر اصلی نظام‎های اجتماعی شد. علاوه بر زمینه های نظری و علمی، فناوری های ارتباطی و رسانه‎ای عامل مهمی در گسترش کیفی و کمی ارتباطات در حوزه های مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و تجاری به شمار می‎رود هم چنان که متقابلا، نیاز جوامع به ابزارها، روش‎ها و امکانات ارتباطی محور اساسی دگرگونی یا پیدایش رسانه ها بوده است. یقینا زمینه های اقتصادی و تجاری مهم‎ترین تاثیرگذاری را در سیر تحول رسانه ها داشته است. به عبارت دیگر، نهاد‎های اقتصادی، تجاری و اجتماعی رسانه ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزه نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه ها و عقاید خود مورد حمایت قرار داده‎اند و با اختصاص بخش قابل توجهی از ظرفیت‎‎های رسانه‎ای (به ویژه رسانه های ارتباط جمعی) به کارکرد تبلیغاتی، تقویت فرایند‎های تجاری اقتصادی و تکمیل چرخه تولید و مصرف را موجب شده‎اند.
در دهه های پایانی قرن بیستم، روند تحول رسانه ها با بهره‎گیری از فناوری های نوین ارتباطی به سمت دگرگونی اساسی دیگری پیش رفته است. این دگرگونی، با دو مشخصه قابل توصیف است: یکی آن که تعامل‎پذیری از ویژگی های اساسی رسانه های نوین است. و دیگر این که اصولا رسانه نوین عنصری مجزا از ماهیت ارتباطات اجتماعی، اقتصادی و تجاری نیست. به عبارت دیگر، رسانه نوین، تلفیقی از شیوه ها، ابزارها، ارتباطات، خدمات، قراردادها، مقررات و ده ها موضوع اقتصادی، اجتماعی، تجاری و... است که رویکرد ارتباطی و رسانه‎ای (به مفهوم رایج آن) تنها یکی از مشخصه های آن محسوب می‎شود. در این مقاله، موضوع تبلیغات از دیدگاه فناوری های ارتباطی و رسانه‎ای نوین مورد بررسی قرار گرفته است.