فهرست مطالب

مدیریت بازرگانی - سال سیزدهم شماره 49 (پاییز 1400)
  • سال سیزدهم شماره 49 (پاییز 1400)
  • تاریخ انتشار: 1400/09/27
  • تعداد عناوین: 11
|
  • محسن نظری صفحات 609-610
  • محمدمهدی عظیمی حسنی، محمدمهدی ذوالفقارزاده*، سید حامد وارث صفحات 611-632
    هدف

    بازاریابی اجتماعی یکی از رویکردی هایی است که در سطوح مختلف بر رفتار مخاطبان هدف اثر می گذارد. هدف اصلی از اجرای این پژوهش، کاربست بازاریابی اجتماعی در توسعه فعالیت های بنیادهای خیریه است.

    روش

    ابعاد مختلف در بازاریابی اجتماعی با بررسی مطالعات گذشته، به‎روش مرور ادبیات نظام مند شناسایی شدند. کدگذاری اولیه روی منابع به روش تحلیل مضمون صورت گرفت تا مولفه ها و ابعاد متناظر با هر کد مشخص شود. مولفه ها با استفاده از ماتریس اهمیت عملکرد و جمع آوری نظر خبرگان از طریق پرسش نامه اولویت بندی شدند، سپس ابزارهای کارآمد برای اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی و جلب مشارکت عمومی با برگزاری کارگاهی با حضور هییت مدیره یکی از خیریه های فعال تعیین شد.

    یافته ها

    ابعاد و مولفه های بازاریابی اجتماعی در حوزه خیریه عبارت اند از: هدف گذاری (اهداف رفتاری، اهداف شناختی)، تحلیل موقعیت (تحلیل محیط برنامه بازاریابی اجتماعی، هنجارهای ذهنی به کار خیر و خیریه، هنجارهای اجتماعی به کار خیر و خیریه)، بخش بندی (ابعاد جمعیت شناختی، ابعاد روان شناختی، منافع کسب شده برای مخاطب هدف)، آمیخته بازاریابی اجتماعی (پیشنهاد رفتاری، هزینه مشارکت، قابلیت دسترسی، ارتباطات اجتماعی، مردم و مشارکت، تامین بودجه برنامه) و نظارت بر برنامه و ارزیابی تاثیر آن (ارزیابی برون داد، ارزیابی تاثیر). این ابعاد و مولفه ها باعث ترغیب و ماندگاری امر خیر و رفتار بخشندگی (افزایش اهدای منابع فردی به خیریه، کاهش/ جلوگیری از اهدای منابع فردی به غیراز خیریه، تاثیر بر سیاست گذاری کلان) می شود.

    نتیجه گیری

    اولویت بندی مولفه ها در شکل نهایی بیان شد. چهار ابزار برگزاری رویداد، استفاده از شبکه های مجازی، ارتباطات شخصی و تبلیغات دهان به دهان و همچنین استفاده از گروه های مرجع و افراد تاثیرگذار، به عنوان کارآمدترین ابزارها در توسعه فعالیت های بنیادهای خیریه شناسایی شدند.

    کلیدواژگان: بازاریابی اجتماعی، خیریه، تحلیل اهمیت عملکرد
  • نادر سیدامیری*، محمد جلالی، ساره غمخوار، علی داوری صفحات 633-654
    هدف

    علی رغم تلاش برای بررسی تاثیر هویت اجتماعی بر وفاداری برند و ارتباط آن با سایر عوامل، به نظر می رسد که ادبیات موجود به اندازه کافی گسترده یا غنی نیست تا جنبه های مختلف این رابطه را آشکار سازد. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر هویت اجتماعی، ارتباط و دسته بندی محصول بر عشق برند و همچنین وفاداری برند در صنعت پوشاک اجرا شده است.

    روش

    رویکرد این پژوهش کمی و از نوع  توصیفی هم بستگی به شمار می رود. جامعه آماری آن، مشتریان برند پوشاک بنتون در شهر تهران است. در پژوهش حاضر، 413 پرسش نامه با نسخه 3 نرم افزار اسمارت پی ال اس تجزیه وتحلیل شد. فرضیه های پژوهش نیز به کمک مدل سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزیی انجام گرفت.

    یافته ها

    بر اساس نتایج، وابستگی برند سه احساس اشتیاق، مهربانی و ارتباط را شامل می شود. از سوی دیگر، وابستگی برند به کیفیت ارتباط مربوط است و افزایش برقراری ارتباط با مصرف کنندگان و افزایش تماس با مشتریان به ارتقای وفاداری و عملکرد مالی منجر می شود. افزون بر این، تاثیر خودبیانگری بر علاقه به برند تایید شد. خودبیانگری نوعی فعالیت است که به احساسات مربوط می شود و از طریق ایجاد وابستگی و علاقه به برند بر وفاداری برند تاثیر می گذارد.

    نتیجه گیری

    هویت اجتماعی، بیان کننده وجود تعلق به گروه های اجتماعی خاصی است و جنبه فردی دارد، بنابراین زمانی هویت اجتماعی گروه های اجتماعی حاصل می شود که فرد خود را متعلق به گروه خاصی می داند. نتایج این پژوهش نشان داد که هویت اجتماعی بر خودبیانگری فرد تاثیر مثبت دارد. همچنین، مشتریانی که علاقه به برند را تجربه می کنند، برای شرکت در همکاری سازنده در جامعه برند تمایلی بیشتری دارند. علاوه بر این، خودبیانگری به شکل بالقوه برای افزایش علاقه به برند و تشویق رفتار مطلوب پس از خرید مهم است.

    کلیدواژگان: هویت اجتماعی، علاقه به برند، وفاداری برند، اعتماد به برند، تعهد به جامعه
  • عباس سلمان پور سهی*، سید محمد اعرابی، علی اصغر پور عزت، محمد آقایی صفحات 655-689
    هدف

    از آنجا که در ادبیات مدیریت استراتژیک در ایران، اجرا از زوایای مختلفی بررسی شده است و گاهی مفهوم روشنی از آن وجود ندارد، در این مقاله تلاش می شود که ضمن بیان وجوه تمایز اجرای استراتژیک با اجرای استراتژی، مفهوم و ماهیتی جدید از اجرای استراتژیک و الگویی از مولفه های متاثر بر آن برای تحقق استراتژی ها در سازمان های ایرانی از منظر مدیران ارشد صنعت خودروسازی ایران ارایه شود.

    روش

    این پژوهش با رویکرد کیفی و بر اساس روش نظریه مبنایی با رهیافت ساخت گرایانه چارمز انجام شده است. مشارکت کنندگان به صورت هدفمند و زنجیره ای انتخاب شدند که پس از انجام 16 مصاحبه عمیق و نیمه ساختاریافته، با بهره گیری از راهبرد نمونه گیری نظری، اشباع نظری حاصل شد.

    یافته ها

    یافته ها نشان داد که ماهیت اجرای استراتژیک دارای ابعاد فردی، تشکیلاتی ساختاری و عملیاتی است. این پدیده برساخته از اهرم های مولد/زایا، مباشر، کارساز و محرک/جنباننده است که هر یک به کمک مفاهیم دیگری برساخته شده اند. قوای مخل از محیط درون و برون سازمان نیز در ساخت ابعاد ماهیت اجرای استراتژیک اثرگذارند. نشانه آشکار و جلوه گر این پدیده را می توان در درون و برون سازمان مشاهده کرد.

    نتیجه گیری

    اجرای استراتژیک یکی از سطوح تحقق استراتژی در سازمان و به معنای تبدیل استراتژی بالادستی به استراتژی پایین دستی است، از این رو برای انجام آن، کارکنان و حاکمیت سازمان باید اهرم های چهارگانه متاثر بر ابعاد ماهیت اجرای استراتژیک را شناخته و آنها را معنا بخشند، ضمن آنکه از قوای مخل محیطی و سازمانی آگاهی یافته و بتوانند آنها را خنثی کنند.

    کلیدواژگان: تحقق استراتژی، پیاده سازی استراتژی، اجرای استراتژیک، اجرای استراتژی، رویکرد برساخت گرایانه چارمز
  • محمد دانشگر، محمدعلی عبدالوند*، کامبیز حیدرزاده هنزایی، محسن خون سیاوش صفحات 690-720
    هدف

    هدف این پژوهش، شناسایی ابعاد سازه هویت برند سازمانی و میزان تاثیرپذیری آنها و همچنین میزان تاثیرگذاری استراتژی و شایستگی های سازمانی به عنوان مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر هویت برند سازمانی است.

    روش

    برای درک میزان تاثیرپذیری ابعاد پنچ گانه هویت برند سازمانی، از تحلیل معادلات ساختاری و همچنین برای میزان تاثیر عوامل تاثیرگذار بر هویت برند سازمانی، از تحلیل مسیر استفاده شده است. داده ها پس از توزیع پرسش نامه بین آزمودنی ها، جمع آوری و تجزیه و تحلیل شده است.

    یافته‎ ها

    شناسایی ابعاد مختلف هویت برند سازمانی، شناسایی میزان اهمیت عامل ها، اکتشاف عوامل موثر بر هویت برند سازمانی، محاسبه وزن هریک از عوامل در شکل دهی و تاثیرگذاری هویت برند سازمانی با توجه به محیط بانکداری ایران و ایجاد بستری برای نگاه جامع بر هویت برند، از دستاوردهای مهم این پژوهش بوده است. بر اساس تجزیه و تحلیل داده ها، شهرت و شخصیت برند ابعاد بسیار مهم هویت برند سازمانی شناخته شد و سه عامل دیگر، در رتبه های بعدی قرار گرفت. در خصوص عوامل تاثیرگذار نیز استراتژی و شایستگی های سازمانی بیشترین تاثیر را بر ابعاد هویت برند سازمانی داشت.

    نتیجه گیری

    پیش از آنکه مدیران بتوانند در محیط های جدید کسب وکارهای خدماتی یک هویت برند خلق کنند، بایستی بدانند سازه هویت برند از چه ابعادی شکل گرفته است. با به کارگیری نتایج این پژوهش، مدیران ابزاری برای ممیزی وضعیت هویت برند شرکتی خود با تاکید بر محیط بانکداری شرکتی در اختیار دارند و اگر در طول زمان از آن استفاده کنند، می توانند اثربخشی اقدام های مربوط به هویت برند را ارزیابی کرده و در صورت نیاز، اقدام های اصلاحی را تعریف و اجرا کنند. استراتژی و شایستگی های سازمانی، دو عامل بسیار مهم تاثیرگذار بر هویت برند سازمانی است که برای ایجاد هویت برند سازمانی باید به آن توجه ویژه ای شود.

    کلیدواژگان: هویت برند سازمانی، هویت برند، استراتژی، شایستگی های سازمانی، بازاریابی خدمات
  • نیلوفر هادیانفر*، عبدالهادی درزیان عزیزی صفحات 721-743
    هدف

    امروزه صنعت روبه رشد گردشگری با ظهور تکنولوژی های نوین تغییرات شگرفی را تجربه می کند. واقعیت مجازی، یکی از تکنولوژی های برخاسته از ICT این قابلیت را دارد که برای گردشگران بالقوه تجربه بسیار تعاملی ای را رقم زند و آنها را به بازدید واقعی از مقاصد در آینده ترغیب کند. این پژوهش با هدف بررسی تاثیرهای تکنولوژی واقعیت مجازی بر نیات رفتاری گردشگران و تصویر مقصد گردشگری اجرا شده است.

    روش

    نمونه این پژوهش، 267 نفر بازدیدکننده از سه جاذبه گردشگری استان خوزستان، از طریق فیلم های 360 درجه واقعیت مجازی است. به منظور جمع آوری داده های پژوهش، از پرسش نامه آنلاین و روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد. پایایی و روایی سازه های پژوهش با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و میانگین واریانس استخراجی به تایید رسید. فرضیه های پژوهش نیز به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس3 بررسی شدند.

    یافته ها

    نتایج پژوهش نشان می دهد که متغیرهای حس حضور و تجربه زیبایی شناسی بر رضایت از واقعیت مجازی به طور مثبت و معنادار موثر است، رضایت از واقعیت مجازی بر درگیری رفتاری تاثیر مثبت و معنادار می گذارد و درگیری رفتاری نیز بر قصد بازدید از مقصد، قصد توصیه شفاهی و تصویر مقصد تاثیر مثبت و معنادار دارد.

    نتیجه گیری

    بر اساس نتایج این پژوهش، تکنولوژی واقعیت مجازی تاثیر مثبتی بر رفتار گردشگران و تصویر مقصد دارد. نتایج این پژوهش می تواند برای مدیران و بازاریاب های مقاصد گردشگری و همچنین ارایه دهندگان خدمات برنامه های واقعیت مجازی مفید واقع شود. این تکنولوژی، ابزاری مفیدی برای بازاریابی و برندسازی مقاصد است و می تواند گردشگران را به بازدید حقیقی از مقصد در آینده ترغیب کند.

    کلیدواژگان: بازاریابی مقصد، تصویر مقصد، قصد بازدید، قصد توصیه دهان به دهان، واقعیت مجازی
  • منیژه قره چه، شهریار عزیزی، آزاده عسکری، ابوالفضل براتی* صفحات 744-768
    هدف

    بر مبنای نظریه کنش متقابل نمادین، انسان تنها موجودی است که پدیده ها را از راه تعامل خود (من) با ذهن در زمینه جامعه تفسیر می کند و می شناسد. در پژوهش حاضر، ماهیت عشق برند‎های کالایی بادوام در بازارهای مصرفی، در قالب الگویی مبتنی بر نظریه کنش متقابل نمادین و با هدف تفکیک جوهر و اعراض آن تبیین شده است.

    روش

    از منظر هدف، پژوهش بنیادی است و در دسته پژوهش های کیفی مبتنی بر مصاحبه عمیق مرحله ای قرار دارد. تحلیل داده ها بر مبنای روش تحلیلی نظریه داده بنیان و در قالب شیوه تحلیل مضمون انجام شد. جامعه آماری پژوهش، افراد درگیر در فرایند تصمیم خرید برندهای کالایی در کلان شهرها بود که به‎روش گلوله ‎برفی و با کفایت نظری، 7 مشارکت کننده برای نمونه پژوهش انتخاب شد.

    یافته ها

    با استفاده از چارچوب سه گانه خود، ذهن و جامعه، الگویی ماهیتی با تفکیک جوهر و عرض آن طراحی شد. تعداد 50 مفهوم در قالب 19 مضمون شناسایی و تفکیک شد که از این تعداد، فقط 5 عنصر مربوط به جوهر عشق برند است. 6 مفهوم نیز در قالب عوامل زمینه ای شناسایی شد که مفهوم عشق برند آنها شکل می گیرد.

    نتیجه گیری

    عشق برند مفهومی شناختی غریزی است که وجه تمایز آن از مفاهیم مشابهی همچون دوستی، شهوت، پیوند و اعتیاد به برند در پنج عنصر عقده های فردی، احترام، نمادگرایی غلبه بر جدایی و یکتایی است. در ضمن عوامل زمینه ای طبقات اجتماعی، گروه های اجتماعی، پیشینه تاریخی و مردسالاری و زن سالاری در شکل گیری مفهوم عشق برند اهمیت دارند.

    کلیدواژگان: جوهر و عرض، خود، عشق برند، ذهن، سازمان اجتماعی، کنش متقابل نمادین
  • محسن محسنی، فرشاد فائزی رازی*، مریم خوشنویس صفحات 769-790
    هدف

    هدف اصلی این مقاله، طراحی مدل کسب وکار رسانه های دیجیتال مبتنی بر ایجاد برند متمایز است.

    روش

    برای دستیابی به هدف پژوهش، از طریق نمونه گیری هدفمند، اطلاعات 15 نفر از اعضای هییت مدیره، مدیران، معاونان و کارشناسان آژانس دیجیتال لابراتوار رسانه، از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته گردآوری و تحلیل شد و با استفاده از روش داده بنیاد (رویکرد تفسیرگرایی)، مدل کسب وکار رسانه های دیجیتال مبتنی بر ایجاد برند متمایز طراحی و تنظیم شد.

    یافته ها

    یافته های پژوهش نشان داد که طراحی مدل کسب وکار رسانه می تواند به افزایش تعاملات برون سازمانی و به تبع آن، به افزایش فروش و تعاملات درون سازمانی کمک کند و در نتیجه، به افزایش بهره وری شرکت، افزایش رضایت گروه های دخیل در فرایندهای کسب وکار و ارتقای سطح بهره گیری از تمایز در فرایندهای کسب وکار منجر شود.

    نتیجه گیری

    مدل کسب وکار رسانه های دیجیتال با تاکید بر ایجاد برند متمایز، می تواند نقش مهمی در جای گیری و فرهنگ سازی این رسانه ها و همچنین، بومی سازی و ارتقای سطح کیفی کسب وکار در ایران داشته باشد. بر اساس نتایج، تدوین راهبردهای مناسب با شرایط زمینه ای، الزام آور و ویژگی های رسانه های دیجیتال، به تصویر ذهنی مبتنی بر تمایز برند و مزیت رقابتی منجر می شود و می تواند مبنایی برای طراحی مدل کسب وکار رسانه های دیجیتالی قرار گیرد.

    کلیدواژگان: مدل کسب وکار، رسانه های دیجیتال، برند متمایز
  • کیان نوروزی، محمد رحیم اسفیدانی*، توماس زوئگا رمزوی، محسن نظری، عبدالحسین وهابی صفحات 791-813
    هدف
    با توجه به اینکه استفاده از تخفیف های غیرقطعی میان کسب وکارهای ایرانی روزبه روز افزایش می یابد، این پژوهش در پی بررسی اثر عدم قطعیت تخفیف بر تصمیم به خرید مشتریان ایرانی است.
    روش
    در پژوهش حاضر، آزمایش عاملی کامل درون آزمودنی آنلاین طراحی و اجرا شد و در آن 59 نفر در مقابل 72 تصمیم قرار گرفتند. در این تصمیم ها از مشارکت کنندگان درخواست شد که از بین دو تخفیف نمایش داده شده، گزینه ای را انتخاب کنند که ترجیح می دهند کالای مدنظرشان را با آن تخفیف بخرند. در طراحی این آزمایش، 9 تخفیف (8 تخفیف غیرقطعی و یک تخفیف قطعی) برای دو کالای پاوربانک (فایده باور) و تابلوفرش (لذت جویانه) در نظر گرفته شد. تمام مشارکت کنندگان با ترتیبی تصادفی در مقابل تمام تصمیم ها قرار گرفتند.یافته ها: مخاطبان ایرانی در انتخاب بین دو تخفیف مبتنی بر شانس و مهارت و تخفیف عادی، ریسک گریزانه عمل کردند و تخفیف های قطعی را ترجیج دادند؛ اما در مواجهه با تخفیف های کششی تفاوت معناداری بین انتخاب افراد دیده نشد. در تخفیف های مبتنی بر شانس، ترجیح افراد احتمال قوی تر برنده شدن با تخفیف کمتر در مقایسه با احتمال ضعیف برنده شدن با تخفیفی بیشتر بود. در تخفیف های کششی، حد بالای تخفیف بیان شده تاثیر مثبت و حد پایین تاثیری منفی در افزایش تمایل افراد به انتخاب تخفیف داشت. در نهایت، بین نوع محصول (لذت جویانه یا فایده باور) در تصمیم های افراد تفاوتی مشاهده نشد.نتیجه گیری: بازاریابان در طراحی تخفیف های همراه با عدم قطعیت، باید ترجیح افراد به تخفیف های قطعی را در کانون توجه قرار داده و با پرداختن به جنبه های دیگر این تخفیف ها، همچون خلق تجربه سرگرم کننده و هیجانی و لذت بخش، جذابیت این گونه تخفیف ها را افزایش دهند. در استفاده از تخفیف های کششی، بازاریابان باید به این نکته توجه کنند که حد بالای تخفیف در مقایسه با حد پایین تخفیف، در جذب مخاطب تاثیر بیشتری دارد.
    کلیدواژگان: تخفیف های همراه با عدم قطعیت، تخفیف های کششی، تخفیف های مبتنی بر شانس، تخفیف های مبتنی بر مهارت، تصمیم به خرید
  • عماد رحمانیان* صفحات 814-844
    هدف
    خبر جعلی مفهومی قدیمی است که در دنیای امروز بار دیگر در کانون توجه قرار گرفته است؛ اما در ادبیات بازاریابی و رفتار مصرف کننده ایران، کمتر به این موضوع پرداخته شده است. خبر جعلی در بازاریابی و رفتار مصرف کننده به پدیده زیان باری بدل شده و ممکن است به برندها و شرکت ها آسیب برساند. هدف این پژوهش شناسایی و ارایه انواع خبر جعلی موجود در بافت مصرف ایران و ابعاد آن است.
    روش
    در این پژوهش کیفی و بنیادین، داده ها با مصاحبه های نیمه ساختار یافته به صورت میدانی جمع آوری شدند. جامعه هدف، کاربران شبکه های اجتماعی در ایران بودند. روش نمونه گیری قضاوتی، غیراحتمالی و گلوله برفی بود و با توجه به اشباع تیوریک، 16 مصاحبه انجام شد. تحلیل داده ها با استفاده از نسخه 8 نرم افزار اطلس تی آی انجام شد.
    یافته ها: در پژوهش حاضر برای نخستین بار، 5 نوع خبر جعلی در بافت مصرف ایران شناسایی شد. پیش از این دو نوع شبه علم و تیوری توطیه در ادبیات سیاسی خارج از ایران مشاهده شده بود؛ اما خبر جعلی سلامت، ضدیت با علم و نزدیکی به نظام سیاسی حاکم برای نخستین بار در ادبیات بازاریابی معرفی شده است.
    نتیجه گیری: با توجه به نوآورانه بودن یافته ها، این یافته ها می واند برای بازاریابان و پژوهشگران حایز اهمیت باشد. پذیرش خبر جعلی به عنوان اطلاعات موجود در بافت مصرف کشور، نوع شناسی آن و اتخاذ گام های مناسب برای ارایه اطلاعات به مصرف کننده، به حفظ وجهه و تصویر برند و محصول کمک می کند.
    کلیدواژگان: خبر جعلی، نوع شناسی، شبکه های اجتماعی، تحلیل تم، مردم نگاری
  • علی آدوسی، علی اکبر فرهنگی*، طهمورث حسنقلی پور، رضا نجف بیگی صفحات 845-860
    هدف

    پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی تاثیر رسانه ها بر کیفیت و تنوع خدمات با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی اجرا شده است.

    روش

    پژوهش حاضر از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی به شمار می رود و به لحاظ اجرا، پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی محسوب می شود. در این پژوهش برای استخراج مدل اولیه، از مصاحبه با گروه کانونی و برای آزمون و بررسی روابط بین اجزای مدل، از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای لیزرل و اس پی اس اس استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، کلیه کارشناسان اداره ‎های مرکزی بانک سپه است. برای رسیدن به اهداف پژوهش، 450 نسخه از پرسش‎نامه بین کارشناسان اداره‎ های مرکزی بانک سپه توزیع شد که از این تعداد 410 نسخه برای تجزیه و تحلیل مناسب بود.

    یافته ها

    یافته های بخش کیفی پژوهش نشان می‎دهد که آموزش و اطلاع رسانی رسانه ها در امور بانکی، شامل اخبار و گزارش های خبری ادراک‎ شده از بانک های داخلی و خارجی، مقاله‎ های علمی و آموزشی ادراک‎ شده و نیز، گزارش های ادراک‎شده از نیازها و خواسته های مردم، بر بهبود تنوع و کیفیت خدمات بانکی موثرند. این یافته ها در بخش کمی پژوهش نیز تایید شدند.

    نتیجه گیری

    مدیریت رسانه در سازمان ها، فقط به اهداف تبلیغاتی به‎منظور تاثیرگذاری بر مشتریان و افزایش فروش محدود نمی‎شود، بلکه مدیریت و برنامه ریزی برای استفاده بهینه از کارکردهای آموزشی، اطلاع رسانی و پایشی رسانه ها با هدف قرار دادن مخاطبان درون سازمانی و با رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر کیفیت و تنوع خدمات موثر است.

    کلیدواژگان: آمیخته بازاریابی، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مدیریت رسانه
|
  • Mohsen Nazari* Pages 609-610
  • Mohammad Mahdi Azimi Hasani, Mohammad Mahdi Zolfagharzadeh *, Seyed Hamed Vares Pages 611-632
    Objective

    Social marketing is regarded as an applicable concepts in the field of philanthropy and non-profit organizations that uses mixed marketing principles to influence the audience’s behavior. It can also lead to the acceptance of a social idea. The ultimate goal of social marketing is to change society and achieve the public good in a long-term approach. In addition to charitable foundations and the development of their activities, increasing public participation in charitable affairs is also considered an under-developed area of social marketing. Therefore, it should be explained based on an empirical approach given the growing number and variety of charities. Today, there is a need for charitable organizations to implement marketing concepts to attract clients for more help. It is also necessary to increase public participation in charitable work. The main purpose of this research is to examine the application of social marketing in the development of charitable activities.

    Methodology

    This cross-sectional research is applied in terms of purpose and descriptive in nature. Library and field methods have been used to collect data. Given that this research focuses on social marketing and charity, a systematic literature review was used to study the past literature. Moreover, the content analysis method was implemented to extract and propose related dimensions and components. In order to prioritize the components, the significance-performance matrix was used, where a questionnaire was employed to collect the experts’ opinions. Then, effective measures for implementation of a social marketing program and attracting public participation were determined as a result of a workshop with the management board of an active charity.

    Findings

    The extracted dimensions and components of social marketing in the field of charity include: goal setting (behavioral goals and cognitive goals), situational analysis (analysis of social marketing program environment, subjective norms to charity, social norms to charity), segmentation (demography dimensions, psychological dimensions, benefits for the target audience), social marketing mix (behavioral suggestion, participation cost, accessibility, social communication, people and participation, program funding), as well as program monitoring and evaluation of its impact (output evaluation, impact assessment). These components can lead to persuasion and persistence in good deeds and generosity behavior (increasing the donation of individual resources to charity, reducing/preventing the donation of individual resources other than charity, influencing macro-policy).

    Conclusion

    We could identify the following four measures that are proved effective in developing the activities of charitable foundations: holding events, the use of social networks, personal communication and word of mouth advertisement, as well as the use of reference groups and influential people.

    Keywords: Social marketing, Charity, Significance-performance analysis
  • Nader Seyyedamiri *, Mohammad Jalali, Sareh Ghamkhar, Ali Davari Pages 633-654
    Objective

    The multitude of clothing manufacturers has led to a fully competitive market. Therefore, respective stakeholders are always seeking to increase the attraction and retain committed and loyal customers to their brand in this competitive market. Many clothing manufacturers from other countries are attempting to enhance the attraction and retain loyal Iranian customers through their sales representatives in Iran and understanding how to build constructive communications with their Iranian customers. This study examines the factors affecting the brand attraction and loyalty of Iranian customers to a foreign clothing manufacturer. In fact, the present study aims to investigate the drivers of attraction to the brand and loyalty to a foreign clothing brand, despite the diversity and differences between the two countries, including cultural and social differences. In addition, this research helps local marketers and stakeholders in clothing to attract loyal and committed customers in other countries by identifying the factors affecting loyalty and interest in the brand. Therefore, the purpose of this study is to enrich the brand management literature as well as to investigate the effect of social identity, communication and, product classification on brand interest and brand loyalty.

    Methodology

    The present applied research is quantitative and descriptive in terms of data collection (research design). The statistical population of this study includes customers of Benton clothing brand in Tehran and the required data were collected using a questionnaire. Structural equation modeling and SmartPLS3 software (professional version) were used to analyze the data. Accordingly, the model fit is examined in three modes: the measurement model (the reliability of the factor loading of the indicators, the reliability that includes Cronbach's alpha and the combined reliability, and the validity that includes convergent as well as divergent validity), the structural model (determinant coefficient), and the general model (goodness-of-fit index). Structural equation modeling and partial least squares approaches were also implemented to investigate the research hypotheses.

    Findings

    The results have shown that brand loyalty includes three feelings of passion, kindness, and communication. On the other hand, brand loyalty is related to the quality of communication, and any increase in the communication with consumers can lead to improved loyalty and enhanced financial performance. Moreover, the effect of self-expression on brand interest was confirmed in the present study. Self-expression of an activity is related to emotions, which affects brand loyalty by creating dependence and interest in the brand.

    Conclusion

    According to the findings, social identity indicates the sense of belonging to certain social groups with an individual aspect. Thus, the social identity of social groups is achieved when the person considers himself/herself as a member of a particular group. The results of this study showed that social identity has a positive effect on self-expression. Besides, customers who have experienced brand interest are more likely to participate in a constructive partnership within a brand community. In addition, the results revealed that self-expression is potentially influential in increasing brand interest and encouraging desirable post-purchase behaviors.

    Keywords: Social Identity, Brand interest, Brand Loyalty, Brand trust, Commitment to Society
  • Abbas Salmanpour Sohi *, Seyed Mohammad Aarabi, Ali Asghar Pourezzat, Mohammad Aghaei Pages 655-689
    Objective

    The implementation of strategies is regarded as a significant factors for organizational success. Various corporate strategies of the organizations may never be implemented or fail while implementation. Lack of comprehensive knowledge of strategy, insufficient understanding of employees at the organization level, and the lack of a clear and accepted concept of strategic implementation in the organization might lead to failure in implementation of organizational strategies. Since execution has been translated and studied from different perspectives in the strategic management literature in Iran, and sometimes there is no clear concept of execution or implementation, this research aims to explain the differences between strategic execution and strategy implementation. The purpose of this study is to develop a new concept and nature of strategic implementation and design a process model of effective components for the implementation of strategies in Iranian organizations. This will be conducted from the perspective of senior managers and the strategy of the Iranian automotive industry. 

    Methodology

    This research has employed a qualitative approach, which is conducted based on a relativistic ontological approach and a subjective epistemological position. Since the purpose of this study is to create a theory that explains the concept and nature of "strategic execution", the basic theory is preferred and has been conducted using Charms' constructivist approach. Participants were selected based on purposeful and chain sampling. After conducting 16 in-depth and semi-structured interviews, theoretical saturation was achieved using the theoretical sampling strategy. 

    Findings

    The results indicated that the nature of strategic implementation includes individual, organizational-structural, and operational dimensions. This phenomenon is made up of productive/fertile, directing, effective, and motivating/moving levers, each has been constructed by other concepts. Disruptive forces from inside and outside the organization are also effective in constructing the dimensions of the nature of strategic implementation. The manifestation of this phenomenon can be observed both inside and outside the organization. 

    Conclusion

    Strategic implementation is one of the strategy implementation stages in the organization, which refers to the changing of the upstream strategy into a downstream strategy. A common understanding of strategy should be developed at the organizational level. For this purpose, employees and managers of the organization must recognize and prioritize the four levers affected by the dimensions of the nature of strategic implementation. The nature and dimensions of strategic implementation are made up of the shared interactions among these four levers. Based on the obtained data in this study, we could not discover the specific precedence of these four levers; besides, we were not able to observe any significant one-way relationships between them. Nonetheless, it is necessary to be aware of the disruptive environmental and organizational forces in order to neutralize them.

    Keywords: strategy implementation, Strategic Execution, Executive strategy, Organizational Strategies, Charmaz’ Constructivist Approach
  • Mohammad Daneshgar, Mohammad Ali Abdolvand *, Kambiz Heidarzadeh Henzaei, Mohsen Khoon Siavash Pages 690-720
    Objective

    The purpose of this study was to investigate the impact of various factors of corporate brand identity on corporate brand identity dimensions in the banking industry. The present study also seeks localization and highlights the factors affecting corporate brand identity in the banking environment based on the identification of influential factors and the extent of the impact of each factor in order to invest for improvement. As a result of classifying the actions and identifying their effectiveness, banks can progress steps step by step by prioritizing these measures and building capacity to create an effective platform to help improve their brand identity. In general, the research questions include: “What are the relationships between the dimensions and components of organizational brand identity in the corporate banking environment in Iran?”, “What are the factors affecting organizational brand identity in the corporate banking environment?”, and “How significant is each factor in shaping and influencing the organizational brand identity according to the Iranian banking environment?”.

    Methodology

    This quantitative study is an explanatory research in terms of purpose and developmental-applied in terms of the results. The research strategy is based on survey. The statistical population of this study included managers, experts, corporate banking account managers who are in contact with corporate banking clients, heads of private bank branches, and legal clients of private banks. Structural equation analysis has been used to evaluate the impact of five dimensions of organizational brand identity; moreover, path analysis was implemented to determine the impact of factors affecting organizational brand identity. The data were collected by a questionnaire from the subjects.

    Findings

    The present study could identify different dimensions of organizational brand identity and the importance of these factors, explore the factors affecting organizational brand identity, determine the weight of each factor in shaping and influencing organizational brand identity according to the Iranian banking environment, and create a comprehensive view on brand identity. Based on the outputs of factor analysis, the most significant factors were "brand reputation", "brand identity", "brand communication", "estimated value", and "visual identity", respectively. Therefore, brand reputation and identity were recognized as the most important dimensions of organizational brand identity. In addition, organizational strategy and competencies had the greatest impact on different dimensions of organizational brand identity.

    Conclusion

    Prior to creating a brand identity in new business environments, managers are required to identify the dimensions of the brand identity construct. Thus, the results of this study can be regarded as an instrument for the managers to audit the status of their corporate brand concerning corporate banking environment. If implemented over time, the effectiveness of brand identity measures can be evaluated and revised measures could be defined and implemented in necessary. Organizational strategy and competencies are considered as the most influential factors affecting organizational brand identity; hence, particular attention should be devoted to these factors in order to create organizational brand identity.

    Keywords: Organizational Brand Identity, brand identity, Strategy, Organizational Competencies, Service Marketing
  • Niloufar Hadianfar *, Abdolhadi Darzian Azizi Pages 721-743
    Objective

    Given the recession and crises such as the Covid-19 Pandemic, tourism destinations and related businesses are attempting to continue to expose their tourism destinations and capacities to potential tourists. They also aim to encourage them by providing extra facilities to visit these tourism destinations once the crisis is over. Virtual reality technology seems to be an effective instrument for this purpose, which highlights the significance of using this technology in the present situation. Virtual reality is regarded as an ICT-enabled technology with the potential to provide a highly interactive experience for potential tourists and inspire them to visit these destinations in the future. This study aims to investigate the impacts of virtual reality technology on tourists’ behavioral intentions and the image of the tourism destination. 

    Methodology

    The present study is descriptive-applied in nature. The required data will be collected using online questionnaire and available sampling method. The statistical population of the study includes all the tourists who usually use various mobile applications for their travels. For this purpose, a 360-degree virtual video from three popular tourism destinations in Khuzestan province were selected. The sample of this research includes 267 visitors. The reliability and validity of the research constructs were confirmed using Cronbach's alpha coefficient and mean extraction variance. Besides, research hypotheses were also tested using Smart-PLS3 software. 

    Findings

    The results illustrate that “sense of presence” and “aesthetic experience” are the two the variables with a significantly positive impact on satisfaction with virtual reality. Moreover, satisfaction with virtual reality has a positive and significant effect on behavioral conflict and behavioral conflict has a significantly positive effect on the intention to visit the destination, verbal recommendation, and the destination image. 

    Conclusion

    Based on the results of this study, virtual reality technology has a positive effect on tourist behavior and destination image. Accordingly, if virtual reality applications and programs can provide their users with a sense of presence in the scene, a more realistic experience, a more unique instances of aesthetic effects and principles, these users will experience greater satisfaction with the virtual travel experience. While attracting and motivating the users, this can lead to more engagement and interaction with the tourism experience. In addition, the higher the users are engaged with the experience and the more time and energy they spend interacting and participating in the virtual experience, the greater the likelihood of observing behavioral reactions. Therefore, higher engagement with the experience of visiting a destination virtually can help increase their intention to actually visit that destination in the future. Moreover, users who have had a more rewarding experience based on their engagement with the destination, will be more likely to share their experiences with others and recommend them. In addition, such a unique experience of interaction and engagement with the tourism destination and its attractions can creates a more desirable feeling toward the destination and increase the credibility and desirability of the destination. Eventually, it can also help improve the brand image of that tourism destination.

    Keywords: Destination Marketing, Destination image, Intention to Visit, Word of mouth advertisement, Virtual reality
  • Manijeh Ghareche, Shahriar Azizi, Azadeh Askari, Abolfazl Barati * Pages 744-768
    Objective

    According to the symbolic interaction theory, humans are the only creatures who can interpret and recognize different phenomena through interaction with their mind in the context of society. Brand love is a subjective concept based on behavioral theories and cognitive theories. There is still unresolved challenges concerning the explanation of any phenomenon, including brand love, solely based on subjective criteria or sociocognitive theory and symbolic interaction theory. It is also believed that other factors or elements, such as the environment and individual characteristics are also effective in conceptualizing each phenomenon. The present syudy aims to explain the conceptual nature of brand love by separating the essential elements (intrinsic) from the transverse (superficial) elements. It also attempts to explain the nature of the brand love for durable commodities in consumer markets based on symbolic interaction theory. 

    Methodology

    This qualitative research is fundamental with regard to its purpose, whici is conducted based on step-by-step in-depth interviews. Data analysis is based on the grounded theory approach using content analysis. The statistical population includes people involved in the decision-making process of purchasing product brands in 18 metropolises with the population of more than 500,000 people. Seven participants were selected for this study based on snowball sampling with theoretical adequacy. 

    Findings

    Based on the findings, a conceptual model was developed using the threefold framework including individual, mind, and society. Then, the essence and breadth of the model were determined. Fifty concepts were identified, which were categorized into 19 themes. However, only five elements are related to the essence of brand love. Moreover, six concepts are considered among the underlying factors forming the concept of brand love. In addition, at least two dimensions have been identified for each theme, which will be used to distinguish the essence elements from the brand love. The majority of the identified concepts were related to the themes of “perfectionism” and “overcoming separation”.

    Conclusion

    Brand love is a cognitive-instinctive concept that can be distinguished from the similar concepts such as friendship, lust, connection, and brand addiction based on these five elements: individual complexity, respect, symbolism, overcoming separation, and uniqueness. In addition, the underlying factors of social classes, social groups, historical background, and patriarchy-matriarchy are influential in the formation of the concept of brand love.

    Keywords: Essemce, bredth, self, brand love, Mind, Social organization, Symbolic Interaction Theory
  • Mohsen Mohseni, Farshad Faezy Razi *, Maryam Khoshnevis Pages 769-790
    Objective

    There are specific frameworks and criteria for activity in the traditional and non-digital fields and also there are appropriate models for organizing the digital media activities and their branding in the majority of countries; nonetheless, the lack of appropriate, accurate, and efficient business models in the field of digital media and online activities in Iran has caused a lot of confusion. Consequently, no specific rights and responsibilities have been set even for those involved and employees in this field. This may facilitate the likelihood of unauthorized activities and prepare the ground for the violation of public rights. The purpose of this research is to design a digital media business model based on creating a distinctive brand in the Digital Media Lab Agency. For this purpose we will examine these two issues: how can the media business model affect value creation in the organization and what tasks (derived from the digital media business model) can become key factors in creating value.

    Methodology

    Therefore, "interpretativism" paradigm was used in this research. Since detailed information will be used in this research and a general verdict will be inferred by examining the relationship between the components, and the observations focus on specific events in a sample of the media industry, the findings will be generalized to all members of the industry based on observations of events. "Inductive" research approach will be employed for this qualitative research, because it seeks to create a new theory and expand the knowledge regarding the digital media business model. The present research aims to explore the data collected through semi-structured interviews. Moreover, the data-driven theory method has been used in this research. The statistical population of the present study includes all the people active in the digital agency of the media laboratory. Based on the estimated statistical sample size, fifteen managers, experts, deputies, and members of the board of the Digital Agency of Media Lab were selected for this study.

    Findings

    The results of this qualitative study indicate that the design and implementation of media business model can help increase sales, intra-organizational interactions, and organizational productivity; it can also improve stakeholders’ satisfaction and the use of distinction in business processes. The present study includes the categories of intra-organizational knowledge and technologies in the field of business, sharing ideas, technology development in business, providing and receiving authentications to conduct business activities, and redefining the business model. In addition, digital media business model is categorized based on creating a distinct brand that includes classifying and exploiting the company's internal knowledge, acquiring companies and using their knowledge, as well as creating partnerships with customers and investing in ideas.

    Conclusion

    The results showed that the present study includes categories related to knowledge and intra-organizational technologies regarding business, sharing ideas, developing technology in business, obtaining permission to conduct business activities, and redefining the business model. Moreover, the following categories were classified: digital media business model based on creating a distinct brand, which includes categorizing and exploiting the company's internal knowledge, acquiring companies and using their knowledge, collaborating with customers, and investing in the idea. According to the findings, designing a media business model can increase external interactions and, consequently, increase sales. In terms of internal interactions, it can help increase company productivity and the satisfaction of those involved in the business processes as well as improve the utilization of distinctive business processes.

    Keywords: Business model, Digital media, Distinctive Brand
  • Kian Norouzi, Mohammad Rahim Esfidani *, Thomas Zoëga Ramsøy, Mohsen Nazari, Abdol Hossein Vahabie Pages 791-813
    ObjectiveDue to the growing uncertain discounts in Iranian businesses, this study seeks to investigate the effect of discount uncertainty on the intention to buy among Iranian customers. Therefore, we initially attempt to compare uncertain discounts (ambiguity in the amount of discount) and certain discounts (a definite amount of discount) focusing on the source of uncertainty. Then, we should examine the effect of the design and introduction of uncertain discounts on the customers' preference. For this purpose, eight uncertain discounts were used, including four odds-based discounts (with probability of winning and different discount rates), three pull-down discounts (with different discount intervals), and one skill-based discount. In the third step, we will examine the effect of product type (utilitarianism and hedonism) on customers' preferences. Consequently, all decisions will be displayed once for a utilitarian product and then for a hedonistic product. MethodologyFor this purpose, an online within-subject full factorial experiment was designed and performed, where 59 people were faced with 72 decisions. In order to design this experiment, JavaScript programming language and jsPsych library 1.6 were used. Moreove, the JATOS platform 3.5.3 was employed in order to load the test and generate the link and run it on the server. Then, participants were asked to choose between one of the two types of discounts based on their preferences. Nine discounts (eight uncertain discounts and one certain discount) were used for two products: a powerbank (utilitarian) and tablecloth (hedonism). All participants were randomly assigned to those decisions. FindingsIranian customers acted based on risk-resisting ideology in choosing between discounts based on chance and skill compared to normal discounts; thus, they preferred certain discounts. However, there is no significant difference between the choice of individuals when facing tensile discounts. In odds-based discounts, people prefer to win less amount of discount compared to the lower chance of winning big discounts. In tensile discounts, the upper margine of the certain discount has a positive effect and the lower margine has a negative effect on the customets’ desire to choose a discount. Therefore, there was no difference between the type of product (hedonistic or utilitarian) in people's decisions. ConclusionIn designing discounts with uncertainty, marketers should consider customers' preferences over certain discounts and attempt to increase the attractiveness of such discounts by addressing other aspects of these discounts, such as creating a fun, exciting, and enjoyable experience. Regarding tensile discounts, marketers should be aware that the upper margine of the discount has a greater impact on customer attraction compared to the lower margine.
    Keywords: Uncertain price promotions, Tensile price claims, Chance-based price promotions, Skill-based price promotions, Decision to purchase
  • Emad Rahmanian * Pages 814-844
    Objective
    Fake news has become a serious ploy in marketing and consumers’ behavior, which may harm brands and companies. Although fake news is an old concept, its nature and form have been changing and are spreading online. In some cases, such fake news is accompanied by a video or an image, which is being reproduced at a very large scale with the maximum speed. On the other hand, the general popularity of social networks and online information has made it a critical issue in Iran. Thus, it is essential to address this issue. In general, this study aims to identify and present different types of fake news and respective dimensions in the context of Iran.
     
    Methodology
    This study is based on the constructivist-interpretive and postmodern paradigms, and the ontology of the present study is idealistic. In this qualitative and fundamental study, the data were collected through semi-structured in-field interviews. The statistical population included social media users in Iran. The judgmental, non-probability, and snowball sampling methods were used, and theoretical saturation was obtained after conducting 16 interviews. The theoretical thematic analysis was used to examine the data. In addition, data analysis was performed using Atlas.ti 8 software.
     
    Findings
    Five fake news were identified for the first time in Iranian context. However, two of them (pseudoscience and fake political news) have already been mentioned in the political literature. Fake health news, fake denial news, and fake governmental news are presented for the first time in this article. These findings are based on the meaning map extracted from the interviewees and indicate how they relate to the minds of consumers. Moreover, different dimensions of fake news have been discussed, and their definitions and characteristics have been provided.
    Conclusion
    Marketers should be aware that official sources of information may be detrimental to their brands. Besides, any close relationships with the Iranian government may negatively affect their brand image. Consumers prefer informal information channels. In addition, lack of awareness and illusion of knowledge are two critical issues that should be taken into account in the interpretation of fake news on social networks in the context of Iran. Accepting fake news as the expiating information in the country's consumption context, its typology, and taking appropriate steps to provide information to the consumers can help maintain the reputation and image of the brand and product.
    Keywords: fake news, Typology, Social media, Thematic analysis, Ethnography
  • Ali Adousi, Ali Akbar Farhangi *, Tahmoures Hasangholipour, Reza Najafbeigi Pages 845-860
    Objective

    The aim of this study was to explain the impact of media on service quality and diversity based on the integrated marketing communication (IMC) approach. Raising awareness about the influence and role of media in integrated marketing communications highlights the importance of media management in organizations and companies. Moreover, it can prepare the ground for optimal management of intra-organizational media and optimal use of external media. Consequently, this study seeks to find an answer for the following question: “How Sepah Bank can manage the media in accordance with its marketing goals in order to help integrate marketing communications and influence the local audience in line with the bank's ultimate objectives.

    Methodology

    The present survey research is descriptive researches in terms of methodology and applied in terms of purpose. Interviews with the focus group was employed to extract the initial model; in addition, the structural equation modeling method and LISREL were implemented to assess the relationship between the components of the model. For this purpose, SPSS software was used. The statistical population of this study included all experts of central offices of Sepah Bank branches. Besides, 450 questionnaires were distributed among the experts of the central offices of Sepah Bank, and finally 410 questionnaires were analyzed. Eventually, qualitative content analysis method was use to investigate qualitative data.

    Findings

    According to the research model, the media can manipulate the diversity and quality of banking products through accessing news and reports about the activities of other local and foreign banks and also reflecting on public reports as well as scientific and educational articles in the field of banking services. Therefore, research hypotheses were approved, indicating the effect of media on the diversity and quality of service through providing information to the public.

    Conclusion

    Media management in organizations is not confined to advertising purposes to influence customers and increase sales. Instead, management and planning are implemented in order to make optimal use of educational functions, provision of information, and media monitoring functions. It is sought by targeting local audiences based on IMC approach to influence the quality and variety of services. Organizations can employ organizational media (organizational publications, websites, brochures, etc.), mass media (press, radio and television, etc.), and advertising media (environmental advertising, press advertising, radio and television advertising, as well as Internet advertising) to influence audiences both inside and outside the organization. As a result, we should conclude that intra-organizational and external media can have significant impact on the diversity and quality of banking services by means of purposeful reflection on the people’s problems, demands, and opinions concerning banking interactions, reflection on the activities and services of other domestic and foreign banks, reflection on the cybercrime and hacking, as well as reflection on educational and scientific articles in the field of banking services.

    Keywords: : Marketing Mix, Integrated Marketing Communications, Media Management