نقش فرهنگ در تبلیغات بین المللی برند

چکیده در جهان امروز، هر روزه شرکت‏های بیش تری شروع به گسترش فعالیت‏های خود در خارج از مرزها می‏کنند. با توجه به تاثیر انکارناپذیر عوامل فرهنگی بر موفقیت تبلیغات برندها در کشورهای گوناگون جهان، لزوم بررسی نقش فرهنگ و کاربرد آن در تبلیغات تجاری بین المللی احساس می‏شود. هدف کلی پژوهش حاضر، تعیین نحوه‏ی به کارگیری ویژگی های فرهنگی در کمپین‏های تبلیغاتی یک برند معتبر جهانی بوده است. برای این منظور، کمپین های تبلیغاتی برند ایکیا به عنوان نمونه ی پژوهش در دو کشور آمریکا و چین، مورد ارزیابی قرار گرفته است. معیار انتخاب این برند، دارا بودن بازار جهانی مقبول و توجه آن به عوامل فرهنگی در پیش‏برد اهداف تبلیغاتی خود بوده است. شش کمپین تبلیغاتی برند ایکیا در دو کشور ذکر شده، بر مبنای نظریه های فرهنگی هافستد و هال مورد تحلیل قرار گرفته اند. نتایج تحقیق حاکی از آنند که برند ایکیا تا حد زیادی تبلیغات خود را با ویژگی های فرهنگی کشور مقصد هماهنگ کرده است. با این حال، هماهنگی تبلیغات ایکیا با زمینه ی فرهنگی پایین که بیشتر در کشورهای غربی مشاهده می شود و در آن پیام تبلیغ به طور واضح قابل درک است بیش تر می باشد. دلیل این پیش آمد را می توان شناخت بیش تر برند از فرهنگ مادری آن نسبت به فرهنگ های شرقی دانست.