کاربرد چارچوب مفهومی بازاریابی اجتماعی در رفتارهای سلامت: مروری بر این رویکرد در ایران

رویکرد بازاریابی اجتماعی نوعی استراتژی متداول در بهداشت جهانی است و هدف کلی آن اطمینان از ارتقای دانش و اصلاح نگرش در مخاطب است تا پایه گذار تغییر رفتار برای حفظ سلامت در فرد و جامعه شود. هدف از مطالعه حاضر مروری بر مطالعات انجام شده با استفاده از تیوری بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت در ایران است.

در این مطالعه مروری مقالات فارسی و انگلیسی مناسب و مرتبط با جست وجو در پایگاه های اطلاعاتی Google scholar, Scopus, ProQuest, Web of Science, PubMed و پایگاه های فارسی SID و Magiran با استفاده از کلیدواژه های فارسی شامل آموزش، آموزش بهداشت، تیوری بازاریابی اجتماعی، سلامت، رفتار سلامت، تغییر رفتار و معادل انگلیسی آن ها از سال 1390 تا 1398 گردآوری شدند. در فرایند جست وجو، 412 مقاله به دست آمد که پس از حذف موارد تکراری و غربالگری عنوان، چکیده و متن اصلی، 395 مقاله خارج و 17 مقاله وارد مطالعه شدند.

مطالعات یافت شده ازنظر طراحی شامل نیمه تجربی، مورد-شاهدی، مقطعی و کیفی و در گروه های مختلف هدف همچون رانندگان، دانش آموزان، زنان باردار و افراد میان سال بود. در تمام مطالعات تیوری، بازاریابی اجتماعی تاثیر مثبتی در تغییر رفتار هدف و پیشگویی رفتار داشته است.

با توجه به اینکه مداخلات ارتقای سلامت مبتنی بر چارچوب بازاریابی اجتماعی بر عوامل بررسی شده تاثیر مثبت داشته است و مطالعات کیفی نیز قادر به شناسایی نیازها و انگیزه های مخاطبان در اتخاذ رفتار هدف بوده است، به نظر می رسد این چارچوب مفهومی با توجه به مشتری محور بودن آن می تواند در اولویت طراحی مداخلات تغییر رفتار در حوزه سلامت قرار گیرد.