بررسی تاثیر کیفیت خدمات در قصد خرید با میانجیگری بازاریابی دهان به دهان و نقش تعدیلگر همدلی (مورد مطالعه: گردشگران و نخبگان سلامت)

گردشگری سلامت صنعتی بسیار حساس است. با توجه به ظرفیت‌های بالقوه‌ای که در حوزه گردشگری سلامت در ایران وجود دارد، هنوز هم نیاز است به عوامل اصلی توسعه گردشگری سلامت توجه بیشتری معطوف شود و با برنامه‌ریزی مناسب گام‌هایی در این جهت برداشته شود. از‌این‌رو، هدف پژوهش حاضر استفاده از چارچوب راهبرد بازاریابی به‌منظور بررسی تاثیرات مهم کیفیت خدمات از طریق نقش میانجی بازاریابی دهان‌به‌دهان و تعدیلگر درک و شناخت (همدلی) مشتری در قصد ‌‌خرید گردشگران سلامت است. این پژوهش از نوع پژوهش‌های کاربردی است و، از نظر شیوه پژوهش جزء پژوهش‌های توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران و نخبگان سلامت استان آذربایجان شرقی تشکیل می‌دهند. به‌منظور تعیین حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جامعه نامعلوم استفاده شد. در این فرمول، ابتدا از 30 نفر از جامعه آماری پیش‌نمونه‌گیری گرفته شد. با توجه به انحراف معیار این پیش‌نمونه، حداقل حجم نمونه 108 نفر برآورد شد. نمونه‌گیری در این تحقیق با استفاده از روش تصادفی ساده انجام شد. داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط پرسش‌نامه با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای PLS و SPSS تجزیه‌وتحلیل شده‌اند. یافته‌های پژوهش نشان داد که کیفیت‌ خدمات تاثیر مثبت و معناداری در قصد ‌خرید ندارد و بازاریابی دهان‌به‌دهان رابطه بین کیفیت‌ خدمات و قصد‌ خرید را تقویت و همدلی و درک و شناخت مشتری رابطه بین کیفیت‌ خدمات و قصد خرید را تعدیل می‌کند.