تبیین مدل تاثیر ارزش ادراک شده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران:مطالعه موردی تماشاگران تراکتورسازی تبریز

پژوهش حاضر باهدف تعیین تاثیر ارزش ادراک شده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران بود. این پژوهش از نوع همبستگی بوده و با استفاده از معادلات ساختاری و به صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه تماشاگران باشگاه تراکتورسازی تشکیل می دادند. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد. این پرسشنامه ها شامل ارزش ادراک شده سویینی(2008)، وفاداری ماهونی(2000) و رفتار خریدکیم(2008) می باشند که روایی صوری  و محتوا توسط متخصصان بازاریابی ورزشی در یک مطالعه مقدماتی اعمال شدند و پایایی آن ها با استفاده از آلفای کرونباخ (به ترتیب 82/0، 88/0 و 74/0) مورد تایید قرار گرفت. به علاوه روایی سازه (تحلیل عاملی) ابزار اندازه گیری با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری تایید شد. برای تحلیل داده های پژوهش از روش های آمار توصیفی مانند میانگین و انحراف استاندارد و ضریب همبستگی پیرسون و همچنین از روش های آمار استنباطی نظیر آزمون کولموگروف اسمیرنف و آزمون لوین استفاده شد. جهت تبیین و پیش بینی متغیرهای رفتار خرید تماشاگران و میزان حضور تماشاگران از روش رگرسیون خطی ساده استفاده شده است. در نهایت به منظور مدل سازی معادلات ساختاری از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار  لیزرل بهره گرفته شد. نتایج پژوهش نشان داد که بین ارزش ادراک شده، وفاداری و رفتار خرید رابطه علی مثبت و معنی داری وجود دارد. به طور کلی ارزش ادراک شده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران به ترتیب 35 و 31 درصد، تاثیر مثبت دارد. بنابراین نتیجه می گیریم که مدیران باشگاه ها به راحتی با توجه به این عامل می توانند موجبات تامین رضایت و حضور هر چه بیشتر تماشاگر در ورزشگاه ها و در نتیجه ی آن کسب سود برای باشگاه به دست آورند.